Müşteri Odaklı Yeni Ürün Tasarımı
6 Ocak 2014 2014-01-06 9:44Müşteri Odaklı Yeni Ürün Tasarımı
Müşteri Odaklı Yeni Ürün Tasarımı
Müşteri tarafından tanımlanmış değer yaratımı yalın düşüncenin ilk ilkesidir-yalın bir işletmenin dayanağıdır. Fakat israfı önlemenin ve kullanım uygunluğu sağlamanın ötesinde, gayretinizin müşterilerinizin gerçekten değer verdiği ve satın alacağı bir ürün getireceğini gerçekten nasıl bilebilirsiniz?
Tabi ki onlara sorabilirsiniz. Bu iyi bir başlangıç fakat, nadiren yeterli olmakta ve genellikle sizi kısıtlamaktadır. Sonucunda Henry Ford’un “daha hızlı atlar” örneğinin sizin için olan versiyonu ile karşılaşmanız olasıdır. Müşterilerinizi kesinlikle dinlemeniz gerekmekle beraber, en iyi şirketler ürünlerinin eşsiz değer potansiyelini herkesten daha iyi anlamaktadır.
Bir kısıtlama olmaktan öte, sadece müşteriden gelen bilgilere dayanmak zarar verici bir organizasyonel işlev bozukluğuna dönüşebilir. Bu durum özellikle müşteri tarafından tanımlanan değeri anlamak, “yeni bir anket gönderme”yi bir kural haline getirdiğinde olur. Müşteri soruşturmasına gereğinden fazla bağımlılık, algılanan sorumluluğunuzda sinsi bir değişime yol açabilir: ürünlerinizden müşterilerinizi sorumlu tutmak. “Bu anket verilerinde yoktu”, veya “Böyle bir şey istediklerini hiç belirtmediler” gibi savunmacı söylemler, bu konuda ipucu verir. Müşterilerinizden aldığınız geri bildirimleri anlamlı eylemlere çevirmek bile zorlayıcı olabilir. Müşteriye değer sağlamakla ilgili belirsiz söylemler satış ve pazarlama takımının tek amacı, düşüncesizce masraf azaltma için bir kural, veya en kötüsü, açgözlü bir “daha fazlası daha iyi olmak zorunda” tutkusu ile özellikleri abartma haline gelebilir.
Öyleyse, tüm firmanızın müşteriye en iyi değeri sağlama amacı etrafında toplandığını nasıl bilebilirsiniz? Size bu odağı ürününüz verir. Aslında, kapsamlı bir bilgi ve “ürününüz” için sonsuz bir tutku olmadan müşteri odaklı ve yalın kuruluş olmak oldukça zor gözükmektedir. Ürününüz işletme olarak siz neyseniz odur; sizin kimliğinizdir. Bir firmanın ürünleri müşterileri ile aralarındaki en doğrudan bağlantı, ve tüm değer yaratma faaliyetlerinin somutlaştırılmış halidir (şirketin can damarı olduğundan bahsetmeye gerek yok).Ford’da harika ürünlerin ne kadar önemli olduğunu zor yollardan öğrendik, geri dönüşümüzü hızlandıran, ürün odağı ve tutkusu oldu ve bizim görevci duvarları kırmamızı sağladı, “Tek Ford” stratejisini sürdürmemiz için geleneksel ürün odaklı ve üretim mühendisliği yapan firmaları tek bir evrensel takımda birleştirmemizde yardımcı oldu.
Yoğun ürün odağı, yalın işletmeler için diğer, daha az belirgin avantajlar sağlamaktadır. Herkese üzerinde çalışılacak somut bir şeyler sağlamaktadır- “müşteri değerinden” çok daha detaylı bir derin odak (bazı durumlarda garip olabilen). Bu ayrıca kişilere, çoğu zaman olduğundan daha az değer verilen ama süregelen rekabet üstünlüğü için temel bir özellik olan kendi ustalıklarını geliştirmek için fırsat vermektedir.
Ürün odaklı olmak için, firmalar müşterileri için önemli olan kritik ürün/servis özelliklerini herkesten daha iyi anlamalıdırlar. Ürün özelliklerini, üretim ve operasyonel süreçlerini ve kalite önceliklerini buna göre hizalamalıdırlar. Bu sayede, ürün/ süreç geliştirme tüm firmayı aynı amaç etrafında odaklanmış, ürün odaklı, yalın bir işletme haline getirmelidir.
Yalın bir ürün/süreç geliştirme süreci, bu derin organizasyonel anlayış üzerine kuruludur ve bir çalışma periyodu veya Kentou(Şirketin neyi ve nasıl yapacağını anlaması ve anlaşmasını sağlayan kritik bir öğrenme safhasıdır.) ile başlar. Bu ürün incelemesi ile başlar. Baş Mühendis(Chief Engineer) ve küçük bir takım ürün hakkında herşeyi öğrenmeyi üstlenir : kullanım şekilleri, kültürel farklar, işletme ortamı, rakipler, üretim süreci, herşey.
Bekleyeceğiniz gibi, öğrenmeye gemba’da başlıyorlar; iş başında ve yüz yüze: üretime, ana tedarikçi ve test bölgelerine giderek, rekabetçi yıkımlarda rol olarak, üçüncü parti değerlendiricilerle buluşarak, müşterilerle konuşarak, hatta kendi endüstrilerinin dışına bakarak, en önemlisi, ürünü kullanarak ve ürünün sahada kullanımı izleyerek.
Sienna’dan Lexus ve Mustang’a kadar bu girişimde çok başarılı olmuş Baş mühendislerle ilgili birçok harika hikaye var. Bir sonraki adım iletişim kurarak şirketin geri kalanını bu amaç etrafında toplamak olmalıdır. Bu, sayısal ve niteliksel olarak yeni ürün için kendi vizyonunun anlatıldığı Baş Mühendis Kavram Raporu ile başlar. Fakat, burada bitmez.
Kendi alanlarında uzman ve ürün tutkusu olan Fonksiyonel Takımlar, bir ürünü mükemmel olarak müşteriye götürmenin nelere mal olacağını çalışmaya başladılar. Baş Mühendis ile birlikte süreçler arası, inceleyerek, analiz ederek, test ederek, ve sonunda ileri bir yolda fikir birliği yaparak çalışırlar.(İçinizde süreçler arası çalışma ütopyasına şüpheyle yaklaşanlar olabilir diye, size temin ederim ki tutkulu profesyoneller gerçekten mükemmel bir ürünü hedeflediklerinde, bu süreç sağlam diyaloglar, tartışma, gerilim ve anlaşmazlıklarla olgun bir süreçtir.) Ama sonuç olarak, ürün bağdaştırıcı faktördür. Ürün için doğru olan nedir? Bunun için birincil sorumluluk baş mühendise aittir. Büyük sorumluluk değil mi? Tabi ki. Bu yüzden, başarılı ve iyi Baş mühendisler yetiştirmek kolay olmuyor. İleriki mektuplarımda bu konuyu ele alacağım.
Ortaya çıkan sonuç, farklı ve çok daha geliştirilmiş değer potansiyelini taşıyan yeni bir ürün planı elde etmekten öte, çok güçlü bir organizasyonel odaklanma ve gerçekleştirme yükümlülüğü ortaya çıkardı (delicesine “mükemmel ürün”). Ayrıca, müşterilere en yüksek değeri yaratmak için tam olarak gerekenler hakkında derin bir anlayış sağladı.
James Morgan
Çeviri: Özge Soyoğul
6 Ocak 2014