Şirketin temel amacı müşteri kazanmak ve kârlı satış yapabilmektir.
Bu amaca ilerlerken elimizdeki kaynakları şöyle sıralayabiliriz : yetkin ve etkili liderlik, insanlar, bilgi ve know-how, ilişki ve işbirlikleri, finans, altyapı ve tesis, süreçler
Şirketler belli dönemlerde müşteri ve / veya karlarından kaybedebilmektedir. Bu durumda gelir ile gider arasındaki fark daralır; önemli bir sorundur.
Bir şirketin sorunlarını ve gelecekteki risklerini anlatabilmek için bir metafor kullanırdık : deniz yüzeyinde bir tekne ve teknenin alt kısmında su altında kayalar… Su seviyesi yüksek iken bu kayaların tekneye bir zararı olmazdı ancak su seviyesi düştüğünde kayalara çarpmak ve alabora olmak an meselesiydi.
Buradaki kayalar müşteri talepleri, rekabet, düşen piyasa fiyatları, eğitimsiz iş gücü, çalışan sirkülasyonu, hatalar, arızalar, müşterinin sesini duymamak, işlemeyen süreçler, karlılık vb. temsil ediyor. Su seviyesini stoklar, işletme sermayesi, yüksek satış adetleri olarak düşünebiliriz. Tekne ise şirketimiz.
Ne zaman sular çekilse teknemizin sağlığı için kayalarla ilgili çözüm bulmamız gerektiğini hatırlarız. Kısa vadeli çözüm, bulabilirsek ilave insan, ilave sermaye ve daha düşük kar marjı ile satış olacaktır. Uzun vadeli çözüm “değişim” gerektirir.
Bunun için harekete geçmeden önce ola ki piyasa hareketlenir de satış adetleri artar ya da ucuz kredi bulursak ya da şirketin yarısını yabancı bir ortağa satarsak, “değişim” çabasının ertelenmesi büyük olasılıktır. Çünkü doğrudan kaynak aktarılarak “su seviyesi” suni yolla arttırılmıştır.
Şirket sorunlarını çözmek için doğrudan kaynak aktarmak (balık vermek) hatalı bir uygulama olmaktadır. Doğrusu, şirket sorunlarına yol açan yönetim uygulama hatalarını çözmek için kaynakları kullanım becerisini arttırmak (balık tutar hale gelmek) olmalıdır.
Şirket sorunu nedir ? Üretimin istenen miktarda ve özellikte, kalitede, maliyette ve zamanında üretememesinden dolayı satış ve pazarlama fonksiyonunun satamaması ve/veya karsız satmasıdır. Buna yeni ürün geliştirme zaafiyeti de eklenebilir.
Bunu bir başka şekilde ifade edersek; Satış ve pazarlamanın amaçlarını gerçekleştirebilmesi için üretimin amaçlarını önceliklendirmek stratejidir. Satış ve pazarlama kendi amaçlarını netleştiremezse, üretim müşterinin gerçek ihtiyacına göre hangi miktarda ve özellikte, kalitede, maliyette ve zamanda üreteceğini bilemeyebilir. Bu ise şirket sorunudur. Buna yeni ürün geliştirme zaafiyeti de eklenebilir.
Sorunu tanımladıktan sonra, “nasıl” çözeceğimizi düşünmeye başlayabiliriz :
Yalın Yönetim Prensipleri çerçevesinde iyileştirme planına başlanabilir : Amaç, İnsan, Süreç
Şirketin işi tanımlanmalı, amacı yani stratejisi, hedefi net olmalı, her çalışan şirket amacı içinde kendi katkısını bilmelidir. Çalışanlarla karşılıklı güvene dayalı bir ilişki kurulmalı, çalışanlar sürekli geliştirilmeli ve kendi işleriyle ilgili problemleri çözebilmelidir. Süreçler tanımlanmalı, çalışanlar tarafından sürekli iyileştirilmeli ve israflardan arındırılmalıdır.
Şirket içinde var olan sorunlar kargaşaya ve adeta bir yangın söndürme koşturmacasına sebep olur. Bu durumda sırasıyla sorunu stabilize etmek ve çevrelemek, ardından performans göstergelerini görünür hale getirerek sapmaları sürekli takip eder hale gelmek ve takiben işi standartlaştırmak yoluyla iyileştirmenin ilk aşamasını başarmak gerekmektedir.
Bütün bu çabalar sarf edilirken Satış ve Pazarlamaya önemli görevler düşmektedir.
Bazı firmalarda ürünlerin neredeyse kendi kendilerini pazarlayabileceğine inanılır. Pazarlamacılar ARGE ve Mühendislik bölümlerine pasif bir şekilde bilgi sağlama göreviyle kısıtlanmışlardır. Şirket stratejisi oluşturulurken pazarlamacılar ortada yoktur. Ama ne zaman firmalar yalnızca yeni ürün geliştirerek ya da mevcut ürünleri yeni pazarlara taşıyarak (ürün odaklı) rekabetçi olamayacaklarını anlarlarsa müşterilere dokunmaya karar verirler.
Yangın söndüren şirketler genelde müşterisini dinlemeyi unuturlar. Kendi içlerine kapanıp değer akışının tümünü görmeden iyileştirme çalışmaları yapabilirler; “müşteri problemlerini ortalama %50 oranında daha kısa sürede çözüyoruz” diye sevinirken aslında müşteri problemi sayısının %30 arttığını gözden kaçırmak olasıdır.
Önemli bankalardan biri yeni müşteri dataları bulmak, müşteriye kampanya ve yenilikleri duyurmak ve %15 oranında geri arama almaktan dolayı çok başarılı olduğunu düşünüyordu. Fakat yaptığı yalnızca “tüm müşteri grubuna hizmeti/ürünü itmek” idi. Bunu kavrayıp müşteri ile temasa ve birlikte iyileştirme çalışmalarına başlayınca anladılar ki; bazı duyuruları “kızgınlık”, “endişe” yaratıyordu. İlaveten kampanyaları işlevseldi ama duyuruyu yaptıktan sonraki ilk 1-2 gün içinde banka şubelerindeki çalışanlar konuya hakim değildi ve müşterinin telefon ya da ziyareti sonuçsuz kalabiliyordu. İşte satış hunisindeki kaçakları azaltmak için fırsatlar…
Aslında yapılması gereken müşterileri doğru sebeplere dayanarak segmente etmek ve bu segment gruplarını çok iyi gözlemlemek, anlamak ve dinlemek gerekir. Müşteri ile birlikte iyileştirme çalışmaları yapılmasını öneririz. Gözlemlemek ve anlamayı dinlemenin önüne koyduk zira müşteri her zaman ihtiyaçlarının farkında değildir; eğer varsa böyle bir fırsatı yakalamak rekabette öne geçmeyi sağlayacaktır. Müşteri için değeri tespit etmek çok önemlidir.
Üretim işi insan ile makine arasındaki ilişkidir; buna göre en azından taraflardan biri iradesizdir ve öngörülebilir ! Ancak Satış ve Pazarlama ekiplerinin işi insan ile insan arasındadır; bu ise tahmini zor ve kaotik olmasını beraberinde getirir.
Bir sitenin giriş kapısına “plaka okuyarak otomatik açılır kapanır bariyer” koymak isteyen site yönetimi geçici olarak bir bariyer kurup test uygulaması yaptı. Site sakinleri “beklemeye” alışık değildi; tepki gösterdiler. Yönetim kararlıydı ancak bir ara yol bulmalıydı. Üç alternatif marka ile görüştü ve fiyat aldı; uzun pazarlıklarla %10 daha fazla ödeyerek satın aldığı bariyer markasının diğerlerine göre üstünlüğü yalnızca 1 saniye daha hızlı açılmasıydı. Evet; 1 saniye ! İşin ilginç yanı satıcı bu üstünlüğünün farkına varamadığı için gereğinden fazla indirim yaptı. Teklifi kabul edilmeyen satıcılar ise reddedilme sebebini öğrenmeden gittiler ve bir ürün iyileştirme fırsatını kaçırdılar.
Rekabet ve pazar payı mücadelesi müşterinin duygularını da anlamayı gerektirmektedir…
Bunları başaran bir Satış ve Pazarlama fonksiyonu artık üretim ve ürün geliştirme fonksiyonlarına müşterinin ne istediğini söyleyebilecektir; “ürünün/hizmetin miktarı, özellikleri, kalitesi, maliyeti ve teslim zamanı”. Bu çalışmanın bir ileri aşaması ise şirketin tedarikçisi ile birlikte nihai müşteri için değere göre iyileştirme çalışmaları yapmasıdır.
Bu yapı oturduğu zaman üst yönetim şirket sorunlarını doğru tespit edebilecek ve kaynaklarını satış pazarlama, üretim, ürün geliştirme fonksiyonlarının hangi ihtiyacına göre dağıtması gerektiğini bilecektir.

Hakan Akgül
Yalın Enstitü