Rekabetin belirsizlik ve değişkenlikle birleşerek şirketleri ne kadar acıttığı ortada.
Müşterinin talep ve beklentilerindeki değişimi takip edemeyen, müşteriye değeri ulaştıramayan markalar ve mağazaları, eski günleri özlemle anmakta, neler olduğunu anlamaya çalışmakta ve kendilerini kıstırılmış hissedebilmektedir.
Bazı tespitler:
Çok bol duyduğumuz “müşteri memnuniyeti” kavramı şirketlerin içindeki departmanlardan birinin sorumluluğu olarak algılanmaktadır; şirketin DNA’sına işlememiştir.

Marka ve ürünleri sorguladığımız ve çokça bel bağlanan pazarlama araştırmalarının, geriye dönük olduğu, inovasyonu tetiklemediği, karar vericileri zamanında beslemediği net olmakla birlikte bazen körlemesine devam edilmektedir.
Müşterinin sesi çalışmalarının yeterince bilinmediğini ya da anlaşılmadığını gözlemliyoruz.
Rakiplerin ne yaptığı her nedense “müşterinin ne yaptığı”ndan daha çok ilgi çekmektedir.
Peter Drucker, “şirketin amacı müşteri kazanmaktır ve yönetimin verimi kârdır” ifadesiyle en önemli “gerçeği” bize hatırlatıyor. Buradan hareketle devam edelim.
Müşterimizi gerçekten dinleyip duyduklarımızı uyguluyor muyuz? Yoksa müşterimizi, varsayımlarımızı teyit ettirmek düşüncesiyle dinleyip, “farklı” şeyler duyduğumuzda “daha doğrusunu bildiğimizi” ya da “şirket içi dengeleri” düşünüp yolumuza devam mı ediyoruz?
Müşterilerimizin duygularını, ümitlerini, korkularını biliyor muyuz? Müşterimizin aklından ve kalbinden ne geçtiğini sürekli izlemek ve parmağımızla onun nabzını takip etmek zorundayız.
Burada “müşteri panelleri” uygulamasından bahsetmek istiyoruz. Müşterinin sesi çalışmalarının, sahada müşterinin yanında olmayan ancak bir grup müşteri ile birlikte bizim alanımızda yapılanıdır diyebiliriz. Aynı grup ile pek çok kereler tekrar edilmelidir:
Farklı segment müşterileri ayrı panellerde biraraya getirmek daha doğrusu olacaktır. Her panelde 20-30 müşteri olabilir. Paneller yalnızca şirket merkezinde değil aynı zamanda her mağaza, şube ya da bayinin bulunduğu yerde ve oradaki müşterilerle buluşarak da yapılmalıdır. Panel yöneticisi mağaza / şube müdürü olmalı, merkezden kadrolar dahil olmalıdır. Müşteriler sorunlarını, hayatlarını, duygularını, beklentilerini, endişelerini, alışkanlıklarını, izledikleri dizileri, sevip sevmediklerini, duyduklarını, okuduklarını ve tabi ki alışverişi konuşacaklardır. Markanızı, o mağazayı, beğendikleri uygulamaları, neleri yadırgadıklarını, ihtiyaçlarını ve sizden beklentilerini söyleyeceklerdir. Fırsatlar burada gizlidir. Çalışanlar buradan duyduklarından etkilenerek, heyecan duyarak birlikte problem çözmeye odaklanacak ve böylece verim artacaktır. Müşteriler size rakiplerinizi, onlara göre iyi olduğunuz ve iyileştirmeniz gereken yerleri anlatacaklardır. Bu metod ile bölgesel farklılıkları anlayıp mağaza ve şubelerinize yansıtabileceksiniz; Karadeniz’deki mağaza ile Ege’deki, ürün, teşhir ya da yerleşim açısından farklılıklar gösterebilir ve belki de göstermelidir. Pek çok yeni uygulama ile sektörde öncü olabileceksiniz.
Farklılaşmanın başlangıcı da yukarda bahsi geçtiği gibi yine müşteri olmalıdır.

Bu paneller müşteri deneyim haritalarını oluşturmaya ön ayak olacaktır. Bu yolla eksik ve fazla yaptıklarımız ortaya çıkacaktır. Belki müşteriler mağazalarımızı, şubelerimizi, bayilerimizi biraz soğuk görünümlü, standart ya da abartılı bulmaktadır.
Ayrıca, müşterinin isteği olmayan ve bizim varsayımlarımıza dayanan yatırım ya da uygulamalarımız varsa ayıklanacak ve maliyetimiz düşecektir. Mağazalarımızı dizayn eden mimarlar bazen bunu kendi yaratıcılıklarına müdahale gibi algılasalar da zamanla faydasını anlayacaklardır.
Tüm çalışanlarımızla beraber şirket kültürümüzü ve iş yapış tarzımızı sürekli geliştirmeye hazır bir zihin yapısına sahip olmalıyız.

Hakan Akgül
YK Üyesi, Danışman – satış, strateji, inovasyon, yönetim sistemi ve liderlik
hakan.akgul@lean.org.tr

Makaleler için: https://lean.org.tr/satis-strateji-yonetim-inovasyon-makaleleri/