TANI Modeli : Müşterinin İhtiyacını Tam Olarak Anlamak

Müşterinin İhtiyacını Tam Olarak Anlamak ve Değer Sunumu

TANI Modeli

Yalın Düşüncenin odağı müşteri, hedefi ise israfı bulup yok ederek firma kaynaklarını açığa çıkarmaksa, o halde firmaların asli işi ürün ve hizmetlerini müşterinin bugün var olan gerçek ihtiyaçları ile tam uyumlu hale getirmek ve müşterinin gelecekteki ihtiyaçlarını öngörmek olmalıdır : Müşterini TANI…
Bu doğrultuda ürün ve hizmetimizde bulunan müşterinin istemediği her unsuru ayıklamak (israfı bul), müşterinin istediği ama aslında pazarda satın almayacağı özellikleri tespit etmek ve hatalı plan yapmaktan kaçınmak (israfı bul), müşterinin ihtiyacı olduğunu düşündüğümüz ama gerçekte öyle olmayan özellikleri farketmek (israfı bul), müşterinin talep ettiği ve parasını ödeyeceği özellikleri eksiksiz olarak ürüne/hizmete yerleştirmek (pazar kaybını önle) ve müşterinin farkında olmadığı ihtiyaçlarını ve/veya bu ihtiyacı giderecek özellikleri öngörüp müşteriye sunarak rekabette farklılaşmak/katma değeri arttırmak/daha çok kâr etmek (KANO Modeli, İnovasyon) firmanın stratejisi çerçevesinde ele alınmalıdır.
Buraya kadar bahsettiğimiz kavramların yalnızca tüketiciye ürün/hizmet satan (B2C) firmalar için geçerli olduğunu düşünmek eksik olur.
Orijinal ürün ya da yarı mamul üreticilerine (OEM) birinci ya da ikinci seviyeden parça üreten bazı firmalar (B2B satış yapan) “yalnızca istenen parçayı ürettiği için” kendilerini yukardaki tanımların dışında sanırlar; oysa sattıkları yalnızca ürün değildir. Asıl sattıkları, tedarikçisi olduğu firmanın toplam işlem maliyetini (total transaction cost) düşürmek ve kaliteli ürün/hizmet sunmaktır. Daha açık söylemek gerekirse OEM, seçtiği tedarikçi firma ile çalışarak “beceriksiz bir başka tedarikçi” ile uğraşmaktan kendini korumuş olur. Beş yüz tane tedarikçiden mal alan bir OEM her tedarikçisine günde 2-3 dakika fazla zaman harcamak zorunda kalsa siz düşünün zorluğunu!
(internetten araştırmak, denetim, pazarlık, anlaşma sağlanması için geçen zaman, sipariş çekme ve kabulü süreci, teslimatı takip etmek için harcadıkları efor, depoya gelen ürünün istifi, hatalı irsaliye – fatura vb). Bu çerçevede tedarikçi firma için yalnızca sunduğu ürünün kalite, maliyet ve teslimat süresi değil aynı zamanda satın alma, muhasebe, iç ve dış lojistik, depo, ambalaj, iletişim gibi pek çok unsur kritik olmaktadır. Ayrıca bu firmalara bir diğer önerimiz, nihai ürünü kullanan tüketiciyle görüşme, gözlem vb yakınlaşmalarla müşteri tatmininde kendi yarı mamul ya da parçalarıyla ilgili “ana firmanın zaten aktardığı bilgi”nin dışında bazı ayrıntılar yakalamaya çalışmalarıdır.
Yukarıda defalarca tekrarladığımız “müşteri” tanımının içine, bir firma, dağıtım kanalı ve tüketici girebilir. Şirket içinde birbirinin müşterisi olan kişi ve birimleri de atlamayalım.
Müşterinin açık ve gizli ihtiyaçları olduğunu biliyoruz. Açık ihtiyaçlar hem müşterinin hem de üreticinin farkında olduğu ihtiyaçlardır. Gizli ihtiyaçlar ise müşterinin tam olarak açıklayamadığı ve hatta kendisinin bile farkında olmadıklarıdır.
Firmanın rekabette tercih edilmesi için müşterisine sunduğu ürün ve hizmette dikkat etmesi gereken başlıkları kısaca özetlersek:

Sizi rekabette öne çıkaracak katma değerli özellikleri ve kaliteyi tespit edebilmek (inovasyon)
Müşterinin gerçek ihtiyaçlarını, öncelik sırasına göre, anlayabilmek
Müşteri odaklı olmayı “aşırı”ya kaçırmamak (Müşterinin her söylediğini gerekli kabul edip uygulamaya çalışmak bizi yanlış yöne de götürebilir)

Yan tarafta gördüğünüz “İhtiyacı Anlama Modeli” pazarda başarılı olmak için ürün ve hizmetimize eklemek/çıkarmak gereken kritik unsurları açıklar. Aşağıda bölge ve alanlarını tanımladığımız bu şekil ilk bakışta biraz karışık görünebilir, fakat oldukça aydınlatıcıdır.
İhtiyacı Anlama Modelindeki bölgeler :
Turuncu Bölge (dikdörtgen) – Şirket proje takımlarının başlangıçta müşteri ihtiyaçlarını nasıl anladığını ve gerçek bir müşteri veya pazar araştırması yapmadan önce başarıyı nasıl tanımladıklarını temsil eder.
Mavi Bölge (elips) – Tipik bir müşterinin sesi araştırması (Pazar araştırması – anket, telefonla arama, focus grup vb) süresince müşterilerin ihtiyaçlarını nasıl anlattıklarını temsil eder. Müşteriler ihtiyaçlarını tam olarak bilmek ve ifade etmek konusunda çok maharetli değillerdir. Hiçbirimiz bilinçaltımızı bilemeyiz.
Yeşil Bölge (daire) – Pazarda satılacak olan gerçek ihtiyaçları temsil eder. Klasik müşterinin sesini araştırma teknikleri (mavi bölge) yeşil bölgeyi tespit etmekte yetersizdir.
Bu model birçok proje takımının gerçek ihtiyacı anlamada başarısız olmasının sebeplerini gösterir. Hedefimiz yeşil bölgeye uyum olduğu için bu bölgenin içinde kalan dört alanı (T, A, N ve I) anlamalı, (B, F ve D) alanlarını minimize ettiğimize veya elediğimize emin olmalıyız. Şimdi bu alanları tanımlayalım :
B Alanı – Bazıları için sürpriz olabilir, fakat müşterilerin neden yanıldığını gösterir!
Müşteriler bazen ödemeye istekli olacaklarından çok daha fazla şey isterler veya çözüm onların “gerçek ihtiyaçları” değildir. Öncelikle bunları tanımalı ve elemeliyiz.
F Alanı – Proje takımının ve müşterinin mutabık olduğu bazı ihtiyaçların aslında gereksiz olduğunu gösterir. Nadiren olur fakat bazen her iki taraf da yanılabilir! Bir focus grup çalışmasında ürünü incelerken varılan mutabakatların bazıları vb.
D Alanı – Proje takımının neden yanıldığını basitçe gösterir !
Müşteriler bu alanı istemez: ürün ya da hizmetin içeriğindeki bir unsurdan çok fazla, diğerinden yetersiz, yanlış unsur ya da mühendislerin çok kıymetli olduğunu düşündüğü bazı projeler gibi örnekler verebiliriz. Maalesef şirketler bu unsurları ürün ve hizmetlerine gereksiz yere eklemektedirler; oysa doğru metot ile pek çoğundan sakınmak mümkündür.
B, F ve D bizim daraltmak istediğimiz alanlar olduğundan, şimdi yeşil bölgeyi oluşturan alanlara odaklanalım : (T, A, N, ve I alanları)
T Alanı – Etkili bir müşterinin sesi araştırması süresince proje takımının keşfettiği, müşteri için önemli unsurları gösterir. Soru sorma ve gözlem teknikleri ile bu fırsatlar ortaya çıkar.
A Alanı – Herkesin mutabık olduğu ihtiyaçları/unsurları gösterir. Proje ekibi müşteri araştırmasından önce bunun farkındadır, araştırma süresince müşteri bunları doğrular ve bunlar müşterilerin bilinçli olarak satın almayı değerlendirdiği unsurlardır.
N Alanı – Bunlar müşterinin size söylemediği ihtiyaçlar ve özelliklerdir çünkü bunlar “olmazsa olmaz – zaten olmalı” grubudur. Örnek olarak, bilgisayar alırken elektrik kablosunun olup olmadığı ya da otel rezervasyonu yapılırken, odada klima veya kapı kilidinin güvenli olup olmadığı sorulmaz. Fakat eğer bunlar yoksa müşteriler üzülür ve bir daha sizi tercih etmez.
I Alanı – “Heyecanlandıran Kalite”yi gösterir. Bunlar yepyeni fırsatlardır. Rekabette fark yaratır. Müşteriler bunları size söylemez çünkü henüz bunların farkında değildirler. Bu yenilikler sizin ürün/hizmetinizi farklılaştırıp size rekabetçi bir alan verir, pazar payınızı arttırır ve daha yüksek kar marjları sağlar.
I Alanı ve ilgili unsurları anlamak için belli metotlar kullanılmalı, Kano modelinden faydalanmalı, bir antropolog titizliğiyle müşteri gözlemlenmeli ve mümkünse müşteri gibi ürünü/hizmeti kullanmalıdır.
KANO Modeli ve TANI Modeli benzer mi?
Her iki model de aynı amaca hizmet etmektedir.
TANI Modeli daha geniş çerçeveden müşteri ihtiyaçlarını analiz ederken, KANO Modeli daha odaklı ve uygulama metoduyla çalışmaktadır.
TANI Modelindeki yeşil bölge KANO Modelindeki üç ana kategoriye karşılık gelir. T ve A alanları “daha çok, daha iyi” kategorisiyle, N alanı “olmazsa olmaz” ve I alanı “sürpriz” kategorisiyle uyumludur.
TANI Modelinde ayrıca B, F ve D alanları (satılmayacak ürün/hizmet özellikleri) bulunmaktadır.
Detaylı proje çalışması yaparken TANI Modeliyle başlayıp KANO Modeline geçilmesi önerilir.
Sonuç
Ürün ve hizmetimizle müşterimize sunduğumuz “değer önerimiz” (value proposition) her an geliştirilmeye muhtaçtır, zira pazardaki şartlar sürekli değişmektedir; rekabet, değişen teknoloji, değişen müşteri profili vb.
Müşteri için faydalı ve müşteri için gereksiz olan her şey tespit edilmeli, değer önerisine bir plan çerçevesinde eklenmeli/çıkarılmalıdır. Müşteri segmentasyonu düşünülmelidir. Gerekirse iş modeli baştan gözden geçirilebilir.
İnovasyon Eğitimi, İnovasyon ve Strateji Çalıştaylarımızda konuyla ilgili daha detaylı çalışmalar yapılmaktadır.