Yaptığımız seçimlerin bize olan faydasını ve maliyetini hesap eder, en uygun fiyata en yüksek faydayı sağlayacak çözümü ararız. Her zaman çok “akıllı” olamasak da her kararımızda kendimiz için “en iyisini” yapmak isteriz. Karşımızdaki seçeneklerin “getirisini-götürüsünü” anlamaya, en uygun kararı almaya çalışırız.
Fayda-maliyet hesabı, hayatımızın her alanında vardır. Davranışlarımızın hepsinde “aldığımız” ile “verdiğimizi” kıyaslarız. Zihnimiz bu şekilde programlanmıştır.
Markalar sattıkları ürünün faydasını anlatır. Eğer tüketiciler söz konusu ürünün faydasını fiyatından daha büyük görürlerse  markanın yaptığı teklifi cazip bulup satın alırlar. Eğer fiyatı pahalı bulurlarsa “Bu fiyata değmez.” diye düşünüp satın almazlar. Tüketiciler, elde edecekleri faydayla  ödeyecekleri fiyatla bakarak ürünlere  “değer” biçerler.
İster bilinçli ister bilinçsiz, ister mantıklı ister mantıksız olsun, herkesin zihninde böyle bir “değer” ölçüsü vardır. Eğer müşterinin algıladığı fayda, ödeyecekleri bedelden büyükse teklif değerlidir. Bir ürünün satın almaya “değer” olması için ya faydasının yüksek ya fiyatının düşük olması gerekir.
Aslında bütün pazarlama ve marka dünyasını bu yaklaşımla özetlemek mümkündür: Bazı şirketler sattıkları ürünlerin rekabetten ne kadar üstün ve ne kadar fazla fayda sağladığını anlatıp markalarını tüketicilerin zihinlerinde “iyi” bir yere konumlarken bazıları da sattıkları ürünün fiyatının ne kadar “uygun” olduğunu söyler. Farklı yollardan gitseler de her iki yaklaşımın amacı, tüketiciye sunulan teklifi  değerli kılmaktır. Birincisini “değerli” kılan sağladığı faydanın çokluğu, ikincisini “değerli” kılan ise fiyatın uygunluğudur.
İlk bakışta ikisi de aynı kapıya çıkar gibi görünür. Fakat aslında bu yollar şirketleri tamamen farklı yerlere götüren yollardır. Fiyat düşürerek pazarlama yapmak kısa dönemde etkili olan ama uzun dönemde fiyatı daha da düşürmeye neden olan hatta nihayetinde bütün kategorinin fiyat seviyesini, dolayısıyla da “değer” algısını aşağı çeken bir yoldur. İndirim yaparak müşteri cezbetmeye çalışan şirketler uzun dönemde daha da zorlanırlar. (Ucuz fiyatın kalıcı olmasını sağlamak için “indirim yapmak” yetmez. Rekabetten farklı üretim koşullarına sahip olup kimsenin “inemeyeceği”  kadar ucuza üretmek gerekir. Bu da indirim yaparak değil, iş modeli inovasyonuyla mümkündür.)
Diğer yol ise farklılaşma yoludur. Pazarlamanın bütün unsurlarını kullanarak tüketicinin zihninde farklı ve özgün bir yere sahip olma yoludur. Bu yol daha zorlu, daha fazla zaman alan bir yoldur. Ama bu yolu başaran şirketler, marka olurlar. Marka olmanın ayrıcalıkları saymakla bitmez ama en önemlisi, tüketicilerin marka olmuş ürüne (veya hizmete) daha fazla ödemeye razı olmalarıdır. Rakipler satmakta zorlanırken markalar, tekliflerini müşterilere kabul ettirmekte hiç zorlanmazlar.
David A. Aaker’a göre, çoğu yönetici markanın tüketicilere nasıl bir değer ifade ettiği konusunda bilgisizler.
Yapılması gereken, markanın ifade ettiği “değerin” hangi bileşenlerden oluştuğunu belirlemek ve bu “değeri” şirketin bütün çalışanları, tedarikçileri ve bayileri ile birlikte aynı anlayış doğrultusunda yönetmektir. Bir markayı değerli kılan sır, bu bileşenlerde gizlidir. Tüketicilerin bir markaya daha fazla değer biçmesi kendiliğinden olmaz. Değer temelli pazarlama, markanın “özünü” belirleyip bu öze uygun “marka ilkelerini” hayata geçirmekle mümkün olur.
Michael Porter, markaların değer  zincirin bütününü yönetmeleri gerektiğini söyler.  Bu anlayışla müşteriler için değer yaratma, hammaddeden tasarıma, üretimden satışa ve satış sonrasına kadar her aşamada devam eder. Müşteriye yaratılan değer, sadece fabrikada üretilmez ve sadece reklam yaparak da oluşturulmaz. Müşteri değeri, bütün bir “değer zincirinin” başından sonuna yönetilmesiyle hayat bulur.
Değer, bir şeyin berdelini belirlemeye yarayan bir ölçüdür; bir şeyin karşılığının tarifidir. Değer, kişilere, koşullara ve zamana göre farklı algılanan, dolaysıyla ölçekleri de değişen bir kavramdır. Birisi için değerli olan bir başkası için değerli olmayabilir. Ya da bugün değerli olan ertesi gün değerli olmayabilir. Farklı müşterileri kesimleri farklı değer algılarına sahiptirler. Bir markanın ifade ettiği değer mekana, zamana ve kişiye göre değişkenlik gösteren “akışkan” bir değerdir.
İnsanlar, satın alacakları ürünün kendilerine katacağı faydaya bakarlar. Bu fayda, işlevsel ve somut olduğu kadar, duygusal ve soyut boyutları da içerir.  İnsanlar karar alırken, sadece somut özellikleri değil marka algısı ve itibarı gibi elle tutulmayan soyut özellikleri de dikkate alırlar. Markalar, tüketicilere rasyonel, duygusal ve ilişkisel fayda sağlarlar.
Kimi eşyaların “manevi değerleri” paha biçilmezdir. Anneanneden kalan bir yüzüğe değer vermek için o yüzüğün elmas olması gerekmez. Aynı anlayış markalar için de geçelidir. Bir markanın müşteriler için “değeri” üretim maliyeti ya da fiziki özellikleriyle ölçülmez. Philippe Starck’ın Alessi markası için tasarladığı limon sıkacağı bazı insanlar için  çok değerlidir. Bu insanlar, bu mutfak aletine bu değeri atfettikleri için başkalarının katiyen  vermeyeceği paraları vermeye razıdırlar.
Değer müşteri tarafından tanımlanır ve yine müşteri tarafından ölçülür. Müşteriler, ürün ve hizmetlerin somut ve soyut özellikleri kadar satın alma sırasında ve sonrasında yaşadıkları deneyimlere de değer biçerler. Bunların tamamı değer denkleminin unsurlarıdır.
Değer yönetimi, müşteriyi anlama, onun dünyasında “değer yaratan unsurları” (value drivers) tespit etme ve her bir unsuru en ektili şekilde yönetme işidir.
Bolluk ve rekabet arttıkça hemen her sektörde değer yaratan unsurlar, somut özelliklerden daha soyut ve “deneyim odaklı” özelliklere doğru evriliyor. Değerin estetik, simgesel, kültürel boyutları ön plana çıkıyor.
Pastörize sütten UHT süte, büyüme sütünden aromalı sütlere kadar her çeşit ürünün sunulduğu süt kategorisinde tüketiciler “iyi, doğal ve masum” olana değer veriyorlar. Bugün otomobiller sadece performanslarına göre değil, ne kadar çevreci olduklarına da bakılarak değerlendiriliyor. Bir paket çikolata ya da bir fincan kahve satın alan tüketiciler sadece ürün özeliklerine değil, bu ürünlerin hammaddesinin nereden, nasıl elde edildiğine de bakıyorlar.
Lüks ürünleri ayrıcalıklı kılan, sadece bu ürünlerde kullanılan hammadde ve malzemelerin özel olması değil, aynı zamanda bu ürünlerin tasarımlarının da sıra dışı olmasıdır. Tasarım, her geçen gün daha geniş kitlelerin hayatına giriyor. Bugün tasarım ve estetik sadece lüks kategorisine değil bütün ürün kategorilerine değer katan en önemli unsurların başında geliyor.
Müşteriler bir markaya değer biçerken ne aldıkları kadar ne verdiklerine de bakarlar. Müşterinin verdiği sadece para değildir. Bir ürüne ulaşmak için gösterilen çaba da müşterinin verdiklerinin arasındadır. Müşteriler bir ürüne veya bir hizmete ulaşmak için zaman verir, emek verir, çaba verir. Bir markanın teklifini müşteri gözünde değerli kılmasının bir çok yolu vardır. Müşteriye daha az zaman, daha az emek, daha az çaba sarf ettirmek de bir markanın değerini artırması anlamına gelir. Tüketicilere daha kolay, daha rahat, daha konforlu deneyimler yaşatmak da değer katmak demektir.
Tüketicileri anlayıp, onların gözünde bir marka değeri yaratmak sonu gelmeyecek bir serüven. Fiyat indirimleriyle günü kurtarmak gibi bir yolu seçmeyip gerçekten marka olmak isteyen bir şirketteki en önemli iş markanın değer bileşenlerini saptamak ve bu bileşenleri bütün şirket çalışanları, tedarikçiler ve satıcılarla iş birliği yaparak yönetmektir.
Markalar sundukları değer kadar etkilidirler. Bir markayı marka yapan, insanların hayatına kattığı değerdir. Bu değerin bileşenlerini yönetmek marka yönetmek demektir.
Temel Aksoy