Satış ve Pazarlama için Yalın Uygulama Modeli – 4

Süreç

Yalın Düşüncenin önde gelen düşünür ve uygulayıcılarından Shigeo Shingo, bir şirketin “formda” olması için her şeyi “daha kolay, daha hızlı, daha iyi (kaliteli) ve nihayetinde daha ucuz” yapması gerektiğini söyler.
Makalemizin tümünde gözetmeye çalıştığımız bu ilkeyi, modelimizin son unsuru olan süreç için de aklımızda tutmak gerekir. Süreci “8 Adım ve İki Destek Kanat” olarak tanımlıyoruz. “8 Adım”ın her biri sırasıyla “potansiyel müşteri tespiti, müşteri ile temas, iletişim yöntem ve içeriği (tanıtım dokümanı), ihtiyaç ve beklentiyi anlamak, değerin sunumu ve fiyatlama, müşterinin karar verme kriterleri, itiraz karşılama ve pazarlık, takip, satış ve teslimat, satış sonrası takip” olup, İki Destek Kanat ise “güven” ve “hız, %”dir. Her bir adımın alt adımları olacaktır; bunlar sektör ve şirkete göre değişebilir.
Potansiyel müşteri tespiti, müşteri segmentasyonu ile doğrudan ilgilidir. Şirket müşterilerine yakın olmalıdır, pazarı ve rakipleri iyi takip etmelidir; bu görev öncelikle satış bölümüne aittir. Pazarda segmentasyonu yaptıktan sonra, şirket ürün ve hizmet sunumundaki yetkinliklerine göre hangi segmentlere satış yapacağına karar vermelidir. Eğer bunu yaparsa şirket kendini yormaz, israfları önler, kâr marjını arttırır. Bu kritik karar stratejiden gelir ve üretim, planlama, talep yönetimi, ArGe, finans, satış, pazarlama ve tüm bölümleri etkiler.

Şirketin yetkinliklerine en uygun müşteri segmentleri ile çalışması zaten kısıtlı olan kaynakların (özellikle mali ve insan kaynağı) tahsisinde rahatlama ve odaklanma sağlayacaktır. Bu çerçevede, potansiyel müşteri grubunu, ilk 3 sene için 10 bin şirketten 6 bin şirkete indiren bir firma satışlarını ikinci sene içinde arttırdığını söylemişti. Bunun ana sebebi, satış bölümünün müşterilere daha çok zaman ayırabilmesi, müşterilerin iskonto dışında aslında başka ihtiyaçları (fonksiyonel, sosyal, duygusal) da olduğunu anlayabilmesi ve bunlara uygun ürün ve hizmet farklılaştırmalarıyla müşteri alımlarındaki pazar paylarını (%) arttırmasıydı.. Biz buna “satış hunisini boruya çevirmek” diyoruz.

Satış hunisindeki kayıpları yok etmek satışın asli görevidir. Bu bir “problem çözme” faaliyeti olmalıdır. Huni doğru segmentasyonla üstten daralır; doğru iletişim, değer sunumu ve takip ile alttan genişler.

Müşteri ile temas, iletişim yöntem ve içeriği (reklam ve tanıtım dokümanı) adımında daha çok yeni müşteri bulmak için faaliyetleri anlatacağız, mevcut müşterimizle ilgili önerilerimiz son adım olan satış sonrası takip adımında ele alınacaktır.
Bu adım, ilgilendiğimiz müşteri segmentlerine hangi araç ile (telefon, eposta, fuar, ziyaret, sosyal medya vb), nasıl bir iletişim tarzıyla (kişiye özelleştirerek), hangi içerikle, ne zaman ve kiminle ulaşacağımıza, nasıl güven oluşturacağımıza karar vermekle ilgilidir. İletişim karşılıklıdır, müşteri de bize ulaşmak isteyecektir.
Belirlediğimiz potansiyel müşteri segmentleri bizi tanımalı ve ulaşabilmelidir. Müşterileri hem şirketin varlığından hem de kendisi için sunulan değerden haberdar etmek yine satış ve pazarlamanın görevidir. Haberdar olan müşteri bizi yine yukarıda bahsettiğimiz araçları kullanarak araştıracaktır; internet sitesi, fuar, eposta gönderimi, telefonla aramak, sosyal medya, ziyaret gibi. Bu araçların her birinde bilgilenmeyi en üst seviyede sağlayacak içerik sunmak güven oluşturmak için kritiktir; bu sebeple her bir araç ile gerçekleşecek olan iletişim ve ilişki iyi planlanmalıdır.

Satış ekiplerinin müşteri ile temasında vücut hareketleri, ses tonu ve sözcük seçiminin öneminin farkında olmaları (ilişki ve iletişim) ve müşteriyi temsil eden kişilerin algılama şekillerinin kişiden kişiye farklılık gösterebileceğini unutmamalıdırlar; görsel – işitsel – dokunsal ya da bunların birkaçını birlikte kullanarak algılayanlar gibi.

Kendi tecrübemiz ve çeşitli eğitimlerde biraraya geldiğimiz satıcıların yorumları çerçevesinde anlıyoruz ki, doğru araç ve içerikle, doğru tarzda ilişki ve iletişim kurmak konusunda kendini geliştirenler performans-larını ortalama %15 arttırabiliyorlar.

Müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini belirleme adımı, segmentasyonun özüdür. Potansiyel müşteri tespitine ilave olarak, süreçte ayrı bir adım biçiminde belirtilmesinin sebebi ise ana kriterlere göre segmente ettiğimiz müşterilerimizin daha detaylı olarak ihtiyaçlarını irdelemek, hatta kendisinin bile farkında olmadığı ihtiyacını görebilmek ve müşteri için “değer”i anlamaktır.

Ana kriterlere göre segmente ettiğimiz müşterilerden bir grup kalite ve teslimat süresine odaklanırken, diğer grup yalnızca ucuz fiyat odaklı olabilir. Her iki grup için farklı ürün/hizmet bileşimi gerekir. Fiyat odaklı grup için hizmet seviyesini azaltarak ve mümkünse, teslimat süresinde de esnek ise daha uzun terminler vererek maliyetinizi aşağı çekebilirsiniz.

Kaliteyi öne çıkaran müşterilerinizin de kaliteden kastını daha iyi anlayarak belki alt segmentlere ulaşabilirsiniz: dayanıklılık, sızdırmazlık, titreşim toleransı, esneklik, baskı netliği, iplik dokusu vb.

Öte yandan, müşterimizi bir şirket olarak tanımlıyorsak da aslında gerçek müşteri burada çalışan kişilerdir: satın alma çalışanı, formen, üretim müdürü gibi. İnsanın ihtiyaçlarını (duygusal, sosyal) unutmadan çalışmalarımızı sürdürmeliyiz. Segmentasyon konulu eğitimimizde insan ihtiyaçlarını detaylı incelemekteyiz.

Müşteri ihtiyaçlarının ötesini görebilmek konusunda iyi bir örnek olarak Henry Ford’u gösterebiliriz. “Müşterilerime sorsaydım benden daha hızlı atlar isterlerdi” demişti. Aynı şekilde hiç bir müşteri dondurulmuş gıda, akıllı telefon ya da fotokopi makinası istememiştir.

Bu kadar radikal olmasa bile ufak tefek kolaylıklar ile müşterimizin kalbini kazanabilecek inovasyonlar yapmak her zaman mümkündür. Bunun için mevcut kadrolara metot öğretmek için bir çalıştay önermiştik.

Müşteriye değeri sunarken fiyat da konuşulur. Müşteri için değer, gönül rahatlığıyla fiyatını ödeyeceği ve ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmet bütünüdür.
Müşteriye değeri doğru yöntemle sunmak bir yetkinlik, doğru fiyatlandırma ise bir gerekliliktir. Fiyatlandırma, segmentasyonla ve şirketin kârlılığıyla doğrudan ilgilidir. Her segmentteki müşteri grubu için o segmentin ihtiyacı olan değeri ve buna uygun fiyatı birlikte sunmak gerekir. En düşük maliyetle üretmeyi hedefleyen bir müşteri ile kaliteli üretmeyi hedefleyen bir diğer müşteriye sunulacak değer ve fiyat farklılık göstermelidir. Fiyatlandırma kârlılığı doğrudan etkilediği için rakiplerin hem ürün ve hizmetlerindeki değişimi hem de fiyat ve kampanya uygulamalarını sürekli takip etmelidir.
Hizmet ürünün tamamlayıcısıdır; satış sonrası hizmetler, ambalaj, aksesuar, çağrı merkezi, iletişim kolaylığı, garanti şartları gibi. Sunumu en nitelikli şekilde yapmak ve sunduğumuz değerin faydasını detaylı olarak açıklamak satış bölümünün kritik görevlerindendir. Satış ekiplerinin ürün, hizmet, şirket süreçlerinin işleyişi hakkında bilgisi eksiksiz olmalıdır. Rakiplerin ürün ve hizmetleri de tanınmalıdır.

Müşteriye değeri sunan çalışanımız/satıcımız (bayide, çağrı merkezinde, ziyaret sırasında) şirket ve satış bölümü için en kritik çalışandır. Bu grubun yetkinliklerini (teknik ve davranışsal) arttırmak için yatırım yapmak gereklidir. Bayi/distribütör üzerinden müşterimize ulaşıyorsak, onların satıcılarını da hiçbir emekten kaçınmadan geliştirmek zorundayız.

Sunumdaki başarı ve güven oluşturmak satış hunisindeki bir kaçağı daha tıkamak demektir, satış kapatma oranını arttıracaktır.

Bir önceki makalede belirttiğimiz gibi rakip ile benzer ürün ve hizmetlerde satış ekipleri için tek gündem fiyat iskontosudur. Oysa farklılaşmak yoluyla bu konuda kendinize alan açabilirsiniz. Burada çeşitli yöntemler öneriyoruz; ilgili tüm çalışanlarla beraber yapılacak mavi okyanus tuvali ve değer sunum tuvali çalışmaları strateji ile bütünleşen mükemmel fırsatları ortaya çıkarmaktadır. Müşterinin sesi çalışması da “değer”i tanımlamada çok yardımcı olacaktır. Bu çalışmalarda yer alacak yönetici ve çalışanlar için “inovatif düşünme teknikleri” eğitimini tavsiye ederiz.

Müşteride karar vericiler ve kriterler adımında müşterinin aslında bir şirket değil o şirketteki yönetici ve çalışanlar olduğu, şirketin ihtiyaçları olduğu gibi çalışanların da duygusal ve sosyal ihtiyaçları olduğunu anlatırız. Şirket ihtiyaçları şirketin amacı doğrultusunda “kalite, maliyet, teslimat süresi, güvenlik, mevcut müşteriyi korumak, yeni müşteri kazanmak” iken yönetici ve çalışanların ayrıca kişisel bazda “güç, hırs, duygusal, maddeci, statü, bilgi“ ana başlıklarında ihtiyaçları vardır. Her çalışan işini korumak ve başarılı olmak ister. Karar vericilerin hiyerarşideki seviyesi ve sayısı şirketlere göre farklılıklar göstermektedir. Müşterideki karar vericilerin tedarikçi firmayla ilgili güven algısı satış ekipleriyle başlar.

Şirket içinde satın alma için karar verici olan ya da bunları etkileyen tüm yönetici ve çalışanlarla mümkünse temas halinde olunmalıdır. Bunu başarabilen satıcılar her zaman daha iyi sonuçlar elde etmektedirler. Satın alma çalışanı şirketimizle ilişkisinden çok memnundur ancak ürünümüzü atölyede üretimde kullanan formen ürünümüzün bir teknik ihtiyacı istediği seviyede karşılamadığını düşünerek şikayetçiyse, şirketin umulmadık zamanda alternatif arayışına girmesine sebep olabilir. O halde satıcı, müşteri ziyaretinde, eğer imkan varsa, sattığı ürünün şirkete ilk giriş yeri olan depodan üretime kadar tüm ilgililere uğramalı, öneri ve tavsiyelerini almalı ve “neleri iyileştire-bileceklerini” düşünmelidir. Amacımız iş kayıplarını önlemenin ötesinde rakipten farklılaşma fırsatlarını da yakalamaktır.

Karar vericilerin satın alma kriterleri çok çeşitli olabilmekle beraber, yukarda bahsettiğimiz gibi şirket amaçları doğrultusunda çeşitlenir.

İtiraz karşılama ve pazarlık aşaması her satıcıyı tedirgin etmektedir. Hem itirazları karşılamak hem de pazarlık yapmak satış ekibinin kritik yetkinlikleri arasındadır; bilgi ve sabır gerektirir. Özellikle fiyat pazarlığı pek çok satıcının satışı kaçıracağını düşündüğü an olmakta ve iskontolar yapılmaktadır. Oysa itiraz eden müşteri satın almaya yaklaşmış olan müşteridir. Eğer müşterinizin ihtiyaç ve beklentisini çok iyi anladıysanız, onun için değeri tanımlayabiliyorsunuz demektir. Müşteri için değeri tanımladığınızda, sunduğunuz ürün ve hizmet ile sizin ve rakiplerin bunun ne kadarını karşılayabildiğini biliyorsunuz demektir. O halde itirazın kök sebebini ve hatta psikolojisini anlamış olan; sunduğu ürün ve hizmete, şirket süreçlerine ve rakip bilgisine hakim satıcının endişe etmesine gerek yoktur; müşteri şirkete ve satıcıya güven duyacaktır.

İtirazlar sektörlere göre değişmekle beraber genellikle fiyat, ödeme şartları, garanti, teknik özellikler, teslimat süresi, satış sonrası hizmet gibi konularda yoğunlaşır.

Pazarlık sırasında müşteri ile fiyat konusunda mutabık kalınmayabilir. Bunun çeşitli sebepleri vardır: müşterinin marka hakkındaki algısı, müşterinin sunulan değeri yeterli algılamaması, sunulan değerin rakiplerle kıyaslandığında bir farkının olmaması, sunulan değerin maliyetler sebebiyle gerçekten pahalı kalması, müşterinin her şeyde mutabık olsa bile son indirim yaptırma düşüncesi vb.

Satış yapmak için kârdan feda etmek yönetim kararıdır ancak hedefimiz bir defalık satış değilse, burada iyi düşünmek gerekir. Bir otomotiv bayiinden “fiyat uyuşmazlığı” sebebiyle araç almayan müşterilerin %36’sı bu bayiyi “tavsiye” ediyordu. Dolayısıyla bu müşteriler, büyük olasılıkla bir dahaki alımlarında tekrar bu bayiye uğrayacaktır. Uzun vadeli bakış açısı ve sürekli iyileştirme düşüncesindeyseniz, gereksiz indirimlerden kaçınmak en uygun tercih olabilir. İndirimlerin doğrudan fiyat üzerinden değil tamamlayıcı ürün ve hizmet önerisiyle (uzatılmış garanti, aksesuar vb) yapılması makul bir yöntemdir.

Takip, satış ve teslimat adımı aslında üç parçadan oluşur.
Takip satışı kapatmak için olmazsa olmazdır. İtirazları karşılama ya da pazarlık bittikten sonra müşteriyi kendi düşünceleriyle baş başa bırakamayız; doğru zamanlama ve metot ile (eposta, telefon, ziyaret gibi) satın almayı tetiklemeye çalışmak, tekrardan kendimizi hatırlatmak ve iş birliği hevesimizi hissettirmek uygun olacaktır. Eğer müşteride bir tereddüt hali hissedilirse tekrar buluşmayı teklif etmek gerekir. Bu adımda planlı çalışan satıcılar başarılı olurlar.
Satışın gerçekleştiği an satıcı ve müşterinin mutlu olduğu zamandır. Müşteri kendisi için en uygun değere (kalite, ürün ve hizmet özellikleri, miktar), istediği fiyat, zaman ve yerde ulaşmayı garantilemiştir (B2B için şartname ve teklif, B2C için mağazadan alım, kapıya teslim ya da mobil ortama indirdiğimiz yazılım). Satıcı ise bir müşteri daha kazanmış ya da mevcut müşterisine bir kez daha satış yapmıştır. Bu aşamada fatura ve tahsilat şartları netleşmiştir.
Teslimat adımı da bir o kadar önemlidir. Adeta hediye paketinin açılması anıdır. Ürün ve hizmetin teklifte vaat edildiği detaylarda hasarsız, eksiksiz, göreve hazır halde müşteriye ulaşmasıdır.

Planlı takip yapılmaz ise kapanmamış satış dosyaları satıcının masasında, bilgisayarında birikir ve bu aslında zihinde birikim demektir; satıcıyı farkında olmasa bile yorar. Satıcılar tabir yerindeyse “kötü haber almaktan korkmak” ya da “müşteriyi bunaltmamak” gibi sebeplerle takibi geciktirebilir, müşterinin geri dönmesini bekleyebilirler. Kesin gözüyle bakılan satışların gerçekleşmediğini son anda öğrenmek kötü bir sürprizdir ve ay sonu satış tahminlerini yanıltır. Geç kalmış takipte müşteriyi rakibe kaptırdığınızı öğrenebilirsiniz.

Satış anı, müşteri ve satıcı arasındaki işbirliğinin, karşılıklı güvenin ve samimiyetin en üst seviyeye ulaştığı zamandır.

Teslimat sırasında müşteriye hayal kırıklıklığı yaşatmak bir çuval inciri berbat edebilir. Bir otomobil telimatında araç üzerinde farkedilen çizik, eve gönderilen kitap içinde yırtık bir sayfa bunlara örnektir. Arap ülkelerine iki konteyner mobilya gönderen üretici Dubai’de yaz aylarındaki sıcaklığın konteyner içinde inanılmaz derecelere çıkabileceğini öngörememiş, doğru boya ve vernik türünü kulanmamış ve teslimat anı bir hayal kırıklığına dönüşmüş, maliyeti de üstüne tuz biber olmuştu.

Satış sonrası takip sürecimizin son adımı olup şirketlerin sıklıkla ihmal ettiği bir alt süreçtir. Mevcut müşterimizi elde tutmak, tekrar ve tekrar almasını sağlamak ve bizi tavsiye etmesi amacımızdır.
Müşterilerin “miktar olarak daha çok ve daha sık, farklı ürün ve hizmetleri, bir üst ürün ve hizmeti” almasını, bizi tavsiye etmesini sağlamak şirketi büyütecektir. Bunun için ilişki ve iletişimi güçlendirmek, ilişkiyi bayi/distribütör seviyesinden ana firma seviyesine taşıyabilmek ve ayrıca müşterinin rakibe kaymasını zorlaştıracak sistemler kurmak gerekir. Bu amaca dönük CRM programları olmakla beraber, kapsam ve pratik uygulamaları açısından pek çoğu kavramsal olarak kastettiğimiz seviyede işlevsel değildir.
Bir benzetme yapacak olursak, satış hunisi, kum saatinin üst tarafıdır. Kum saatinin alt tarafı ise satış sonrası takip kısmıdır.
Müşterinin herhangi bir memnuniyetsizliğini hisseden satıcı hızla müdahale ederek tedbirler geliştirmeli ve şirketi seferber etmelidir. Şikayetleri, birer iyileştirme fırsatı olarak görmek doğru bakış açısı olup, sosyal medyada bir şikayetin büyük kitlelerle nasıl buluştuğu unutulmamalıdır.
Güven
Güven, süreç modelimizde sol taraftaki kanat olarak sembolize edilmiştir. Satış sürecinin ilk adımı hariç sonraki tüm adımlarında satıcı tarafından bilinçli bir şekilde önem verilmesi ve beslenmesi gereken unsurdur.
Üretim insan ile makine arasındaki bir tür ilişki ile gerçekleşir ancak satış, insan ile insan arasındadır ve zorluğu buradadır. Satışın gerçekleşmesi için müşterinin kendini güvende hissetmesi gereklidir. Güven oluşturmak satıcının kritik yetkinliklerinden biri olup bilgi, beceri, tutku, dürüst iletişim kurma yeteneği gerektirir. Ayrıca psikoloji ve algı yönetimi konusunda donanımlı olmak muhakkak faydalı olacaktır.
Eğer müşteride satışı yapan şirket ve şirketi temsil eden satıcıya güven oluştuysa, sürecin son adımlarına yaklaştıkça güven unsurunu besleme ihtiyacı azalır, doğal akış devam eder. Birbirini tanıyan ve ilişkileri uzun süredir devam eden satıcı – müşteri ilişkilerinde ise güven ilişkisi zaten kurulmuş demektir.
Hız ve % (Satış Kapama)
Hız ve %, süreç modelimizde sağ taraftaki kanattır ve sürecin son adımı hariç ilk adımdan itibaren üzerinde durulmasına ihtiyaç vardır. “Hız”, satış kapamaya doğru “müşterinin başını döndürmeyecek” şekilde hızla ilerlemek, satışın gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini olabildiğince netleştirmek ve satıcının başka bir müşteriye zaman ayırmak üzere yönelmesini sağlamaktır. “% (Yüzde)” ise daha çok sayıda teklifi satışa çevirebilmek becerisi ve bunun oranıdır.
Teklifler daha yüksek oranda ve daha kısa sürede satışa dönmelidir. Bilimsel bir metotla çapraz satış ve bir üst ürün/hizmet grubu satışı hedeflenmelidir.
ÖZETLERSEK;

Satış süreciniz kaç adımdan oluşuyor?
Her bir adımın başarı kriterleri belli mi?
Bu adımların tümü aslında satış huninizi oluşturmaktadır.
Satış kapama hızı ve oranı önemlidir; şirket geneli ve satıcı bazlı takip edilmelidr.

Sürecin 8 adımını doğru uygularsak satış hunimiz de şekil değiştirecek ve bir boruya benzeyecektir. Böylece israfları önleyip emeklerimizin karşılığını daha yüksek oranda satış kapayarak alabiliriz.

Hakan Akgül

Danışman ve YK Üyesi

Yalın Enstitü