Satış ve Pazarlama için Yalın Uygulama Modeli – 2

Amaç

Bir önceki makalede satış ve pazarlama için yalın uygulamalarda mevcut durumu tanımlamış ve yalın uygulama modelinin katkılarından bahsetmeye başlamıştık. Bu ikinci makalede, modelimizin ilk unsuru olan “amaç” alt başlığını ele alacağız.
Şirkette satış fonksiyonunun amacı, “mevcut müşterisini elde tutmak ve yeni müşteri kazanmak” olarak özetlenebilir. Satış, bu amaca ulaşmak ve gelişmek için bilimsel yöntemle hareket etmeli ve israfları yok etmelidir. Satış ve pazarlamadaki israfları, yalın uygulayıcıların bildiği diğer israflara ek olarak “seçtiğiniz potansiyel müşteri segmentlerinizin sizi fark etmemesi, size ulaşamaması, sizden satın almayı düşünmemesi, ürün ve hizmetinizi pahalı bulması, az ya da seyrek alması, tekrar satın almaması ve tavsiye etmemesi” olarak düşünebiliriz. Önceden bildiğimiz sekiz israfı hatırlarsak; bunlar, “taşıma, hareket, aşırı üretim, fazladan işlem yapmak, düzeltmek, beklemek, stok ve insan yeteneğinden faydalanmamak” idi.
Satışın amacına ulaşmasının ilk adımı müşteri segmentasyonu çalışması olmalıdır. Bilimsel manada bir segmentasyon çalışması aynı zamanda strateji tasarımının başlangıcıdır; müşteri için değeri ortaya koyar. Segmentasyon ile pazarın ve müşterinin ihtiyaçları net olarak ortaya çıkacak (fonksiyonel, duygusal ve sosyal ihtiyaçlar), kime ne satılacağı netleşecek, şirket yetkinliklerine daha uygun müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarına odaklanmamızı sağlayacak ve ayrıca şirket içinde var olan kişisel/bölümsel algı ve ön yargıları verilere dayalı olarak düzenleyecektir. Şirketler rakiplerini ürün, hizmet ve fiyat bazında daha iyi takip edebilir hale gelecektir. Bütün bunlar israfları engelleyecek ve şirket içinde müşteriye olan değer akışını hızlandıracaktır.

Doğru segmentasyon çalışması yapılan şirketlerde takip eden dönemlerde satış ve kârlılık artışları olmaktadır. Bunun çeşitli sebepleri vardır:

Eskiden kitlesel baktığımız müşteri grupları ile daha derin ilişkiler kurmak, mevcut şirket yetkinlikleri ile hitap edebileceğimiz müşterileri belirleyip odaklanmak, şirketin bölümleri arasında yön birliği oluşması, ürün ve hizmetimizi odaklandığımız müşteri ihtiyaçlarına göre geliştirmek, kanal üyeleri üzerinden pazar istihbaratı toplamak yerine doğrudan müşteri ile temas ederek rakipler, ürünleri ve fiyatlarıyla ilgili doğru bilgilere ulaşmak.

Satış fonksiyonunun amacı iki bileşenden oluşur: mevcut müşterimizi elde tutmak ve yeni müşteri kazanmak.

Burada dikkat etmemiz gereken en kritik nokta, şirketlerde satış fonksiyonunun yetkinlik ve kapasite olarak amacın her iki bileşenini beraber başarabilme gücünün olup olmadığıdır. İki işe birden odaklanırken, her ikisini de eksik yapmak satış hedeflerimizi ve müşteri tatminini gerçekleştirme konusunda zaafiyete yol açabilir. Şu anki kaynaklarımız ve sahip olduğumuz bilgi ve know-how ile hangi parçaya hangi oranda odaklanacağımızı mevcut müşteri ve potansiyel müşteriler bazında net olarak belirlemek gereklidir. Mevcut müşterileri ziyaret etmek satıcı için konfor alanıdır. Yeni müşteri bulmak için muhakkak belli bir “yeni müşteri ziyaret oranı hedefi” olmalıdır.

Birlikte çalıştığımız bir şirkette, proje ekibi bu çalışmayı özenle yaptığında satış ekibinin yeni müşteriye ayırdığı zamanın ancak %10 seviyesinde olduğunu, zaten yeni müşterinin de tavsiye ya da internet araştırması üzerine şirketi kendisinin bulduğunu fark etti. Bu durumun kök sebebini incelendiğinde, satış ekibinin ofis işleriyle (siparişin gerçekleştirilmesi ve tahsilat takip) uğraşmaktan, mevcut müşterilere bile zaman ayıramadığı ortaya çıktı. Çözüm önerileri geliştirilerek iyileştirmeler yapıldığında, bir yıldan daha kısa sürede, mevcut müşterilere daha sık ve çok satıldığını ve takibe alınan yeni müşterilerden siparişler geldiği görüldü..

Satış ekipleri kendilerini ofise bağlayan satış dışı işlerden şirket yönetimi ile mutabık kalarak uzaklaşmalı ve pazarda müşterinin yanında vakit geçirmelidir. Ofis satıcı için konfor alanıdır.

“Mevcut müşterimizi elde tutmak” demek, müşterimizin, rakiplerimizden daha yüksek pay ile bizden almasını sağlamaktır. “Yeni müşteri kazanırken” ya rakiplerden müşteri çalacağız ya da bu tür bir ürünü hiç denememiş potansiyel müşterilere alternatif ürün olarak sunacağız.
Müşterimiz sunduğumuz ürün/hizmet içeriğini, ambalajını beğeniyorsa, sunduğumuz tamamlayıcı ürün ve hizmetlerden satın alıyorsa, satış sonrası ürün ve hizmetlerimiz için para ödemeye devam ediyorsa, ihtiyacı olan diğer ürün ve hizmetleri de sunarak (çapraz satış, bir üst ürün ve hizmet grubu satışı) ciromuzu arttırabiliyorsak uygulamalarımız başarılı demektir.
Müşterimizin tekrar satın alması önemlidir. Yapabilirsek, daha çok sayıda müşterimizi “seyrek alan müşteri” seviyesinden “sık alan müşteri” grubuna taşımalıyız. Ancak asıl başarı “yeni müşteri kazanmakla” olacaktır.
Bunun için ilişkiyi ve iletişimi güçlendirmeli ve ilişkimizi yerel bayi/distribütör üzerinden kurduğumuz seviyenin üzerine taşımalıyız: CRM, üyelikler, ek hizmetler, sürprizler vb. uygulamalarla müşterimizin rakibe kaymasını zorlaştırmalıyız.
Bütün bunların sonucunda müşterimiz bizi tavsiye ediyorsa doğru yoldayız demektir.
Teknolojinin böylesine ilerlediği ve müşteri beklentilerini hızla değiştirdiği bir ortamda, müşteri ihtiyaçlarındaki değişimleri ve rakipleri anlık takip etmek ve hatta öngörmek çok kıymetlidir. Burada satış fonksiyonuna önemli görev düştüğü ortadadır. Satış fonksiyonu için bir benzetme yapacak olursak yay ve ok sisteminde okun ucu olarak tanımlamak uygun olabilir; okun gövdesi üretimi, yay ise yönetimi temsil edebilir. Satış, “pazar, müşteri, değişim, rekabet” kavramlarının her an içinde ve mücadele halindedir.
Satış ve Pazarlama şirket içinde iki ayrı fonksiyon ise aralarındaki iş bölümü net olmalıdır. Satış, pazarlamanın kurguladığını uygulayabilmeli; pazarlama da satışın uygulayabileceğini kurgulamalıdır. Bunun için aralarındaki koordinasyon çok önemlidir.
Pazarlama bölümünü daha aktif hale getirdiğimiz bir şirkette, satış bölümü yeni ürün geliştirme ve iletişim (reklam ve tanıtım dokümantasyonu vb.) görevlerini pazarlamaya devretti ve böylece mevcut ve yeni müşteriye sahada ayırdığı zaman %20 oranında arttı.
Eğer amaç, sistem ve süreçle desteklenirse “amaca ulaşmak” tesadüfi değildir ve sürekli gelişim mümkündür.
ÖZETLERSEK;