Neden markalar bizim hayatımızda bu kadar önemli bir yer tutuyor? Neden bazı markalar bizim için birer ”arzu nesnesi“ olmuş durumda? Neden çok beğendiğimiz markalarla karşılaşınca, soğukkanlı duruşumuzu kaybedip bir çocuk gibi heyecanlanırız?
Markaların önemi, bizim kimliklerimizi oluşturmamıza yardım etmesinden kaynaklanır.
İster hoşumuza gitsin ister gitmesin markalar, kendimizi ifade etmemizden sosyal bağ kurmamıza kadar birçok işlev üstlenir. Yaşadığımız tüketim kültüründe, markalar vazgeçilmezdir.
Aldığımız ekmeğin türünden (organik, çavdar, taş fırın, tam buğday, francala…) tutun da kullandığımız arabanın modeline kadar seçtiğimiz ya da reddettiğimiz bütün markalar, bizim modern dünyadaki yerimizi belirlememize yardımcı olur. Markalar bizim “kim olduğumuzu” yani “kimliğimizi” ifade eder.
Eskiden markadan beklenen sadece vaat ettiği işlevi yerine getirmesi iken bugün tüketiciler, markaların toplumsal duruşunu, çevre konularına nasıl yaklaştığını, hangi tarz sahibi olduğunu bilmek ve daha birçok konuda bilgi edinmek istiyorlar. Eğer marka, olmak istedikleri “kimlikle” örtüşüyorsa onu kendi repertuarlarına alıyorlar, aksi takdirde markayı reddediyorlar.
Markaların psikolojik, sosyal ve kültürel boyutlarından ayrı bir şekilde incelenmesi mümkün değil. Markaların fiyat ve fonksiyonlarının ötesinde, sınıf ve statü gibi sosyolojik; motivasyon ve alışkanlık gibi psikolojik; zevk ve anlam gibi antropolojik değişkenlerini anlamalıyız. Anlamalıyız, çünkü  markaların kendileri kadar onların bize sunduğu anlamı tüketiyoruz.
Kültür denildiği zaman biz daha çok “bilgiye” dayalı bir birikim anlarız. Hâlbuki kültürün bilgiye dayanan bir yönü olsa da kültür, tüm insanlıkla paylaştığımız, kolektif bilinçaltımıza (Jung) yerleşmiş imgelerle, her günkü tavır, tutum, inanç ve davranışlarımızla bir önceki nesilden devraldığımız ve bizden sonraki nesle aktardığımız bir mirastır. Kültür, evrensel olduğu kadar yereldir, bir toplumun yaşayış ve düşünüş tarzını oluşturur; onu diğer toplumlardan farklı kılar.
Kültür gündelik hayata, anlayışlara ve neyi nasıl tükettiğimize kadar hemen her şeye şekil verir. Kendi içinde büyüdükleri kültüre kendilerini en yabancı hissedenler bile o kültürden iz taşırlar.
Markaların sadece hangi somut işlevi yerine getirdiği değil, hangi kültürün parçası olduğu, hangi anlamı taşıdığı da önemlidir. Organik bir gıda markasını tüketen bir kadını düşünün ya da kulağında dönemin popüler MP3 çaları ve ayağında spor ayakkabılarıyla dolaşan bir genci düşünün; her ikisi de bize “kim olduklarını”, kullandıkları markalarla anlatan insanlardır.
Bu sebeple marka yönetiminde sadece işletmecilerin değil psikolog, sosyolog, etnograf ve antropologların da söz sahibi olması gerekir. Zaten P&G, Google, Intel gibi markaların da bu uzmanlardan yararlanması bu nedenledir.
Markalar fiziksel özellikleri dışında simgesel amaçlarla da kullanılır. Hepimiz kimliklerimizi inşa ederken tükettiğimiz markalardan yardım alırız. Bu anlamda markalar sosyal bir pasaport işlevi görür.
Bana göre, markalaşma sürecinde birinci önemli unsur markanın rekabetten nasıl farklılaştığı ikincisi de markanın tüketicinin hayatıyla nasıl bir ilişki (relevance, rezonans) kurduğudur. Bu iki unsur markanın anlamını oluşturur. Her marka tüketicisinin “gittiği yere gitmek”, “bulunduğu yerde bulunmak” ister.
Büyük markaların, spordan sanata, birçok alana yatırım yapması (sponsorluk), tüketicilerinin her gittiği yerde kendi markalarını bulabilmeleri hatta bu buluşmaların bizzat markalar tarafından düzenlenmesi bu nedenledir.
İçinde yaşadığı kültürü iyi özümseyen ve bu kültürel öğeleri doğru bir dille yansıtan markalar toplumda kök salar. Marka konusu, insan-toplum ilişkisi içinde antropologların kendi ustalıklarını konuşturdukları, çok iyi analiz yaptıkları, çok değerli katkıda bulundukları bir konudur.
Markaların toplumsal (kültürel) boyutlarını –bana göre- en iyi ve en zarif anlatan bilim adamı John F. Sherry’dir. Sherry’ye göre, bir markanın içinde bulunduğu kültürdeki yerini çok iyi anlaması gerekir. Fakat bu anlam sabit bir anlam değildir, toplumsal (kültürel) dinamikler değiştikçe markanın sahip olduğu anlam -özünde aynı kalsa da- değişen tüketiciyle birlikte değişir (metamorfoza uğrar). Değişmesi gerekir.
Bu anlamda her markanın bir özgeçmişi olur (Cultural Biography). Mesela Arçelik markasının 1970’lerdeki anlamıyla bugünkü anlamı farklılaşmıştır ama özünde aynıdır. Arçelik tüketicisiyle birlikte evrim geçirmiş, kendi biyografisini (özgeçmişini) tüketicisiyle birlikte yazmıştır.
Markalar tüketicilerinin düşündüğünü düşünmek; hissettiğini hissetmek; üzüntüsünü ve sevincini paylaşmak; bu hayatı onlarla birlikte yaşamak zorundadır. Markalar boşlukta değil, hayatın içinde var olur. Her marka ruhunu içinde yaşadığı kültürden alır. Bu kültürle bağ kurmayan marka tüketicisiyle hiç bağ kuramaz.
Markalar bizi hayatın içine sokar.
Markaların tüketicilerle kurduğu bağı, tüketicilerinin değişmesine paralel bir şekilde geliştirmesi gerekir. Değişen toplumsal dinamikler, anlayışlar, tüketicilerin yaşam biçimleri bunu zorunlu kılar. Markalar ne kadar güçlü olursa olsun eğer toplumsal ve kültürel değişimlerle birlikte evrim geçirmezse, “çağ dışı” kalır.
Temel Aksoy