Müşteri deneyiminin “keyifli” olması demek, mevcut müşterinin yeniden satın alması, satış gelirini ve kârlılığı arttırmak demektir. Müşterinizin satın alma kararını oluşturmak için araştırmaya başlamasından ürün ya da hizmetinizi satın aldıktan sonraki satış sonrası tecrübeleri ve nihayetinde elden çıkarmasına kadar olan tüm süreç ve bunun içerdiği adımları kısaca müşteri deneyimi olarak adlandırabiliriz. İnternet sayfanız, bayi-şube-mağazalarınız, çağrı merkeziniz ve hatta trafikte şirket logosuyla dolaşan aracınız müşterinin markanızla yaşadığı tecrübe ve gözlemleri oluşturur. B2B (şirketten şirkete) açısından düşündüğümüzde bu sefer dünyanın herhangi bir yerindeki satın almacının sizi araştırması, fabrikanıza gelmesi ve görüşmeler yapması yine bu kapsamda düşünülebilir.

Müşteri için deneyim aslında kendisinin sizinle birlikte yolculuğudur; yol arkadaşı ise ürün ya da hizmetinizle oluşturduğunuz değer akışlarıdır. Müşterinin satın alma süreçleri ile şirketin ürün ya da hizmeti sunma süreçlerinin uyumlu olması gerekir. Müşterinin bu süreçten keyifli ayrılması demek, satış gelirini ve kârlılığı arttırmak demektir.

Örnek vermek gerekirse; bilmediğiniz bir yerde öğle vakti esnaftan tavsiye alarak bir lokantaya ulaşmanız deneyimin başlangıcıdır. Lokantanın tabelası, dış camlarının görüntüsü, sizi karşılayan kişinin güleryüzü, oturduğunuz masanın ve tuzluk setinin temizliği, yemek menüsünün ve fiyatların cazibesi, yemeğin lezzeti, vedalaşma ve ödeme, birkaç saat sonra halen midenizin sorun yaşamıyor olması deneyimin tümüdür. Pek çok müşteri için sıraladığımız deneyim adımlarının sayısı çok daha fazla olabilir.
Bu benzetmeden hareketle müşteri deneyimi örneklerini arttırabiliriz : uçak biletinizi alışınızdan varacağınız havaalanına inişinize, bir bankadan kredi çekmenize, araç kiralamanıza, bir otomobil satın almanız ya da aracınızı servise götürmenize, bir markette listenizi tamamlayıp kasada ödeme yapmanıza, üstünüze kıyafet alışınıza kadar pek çok deneyim türleri sıralayabiliriz. Her deneyim pek çok adımdan oluşur.
Ortalama müşteriniz için deneyim adımlarını (deneyim haritası) çıkarmanız faydalı olacaktır. Yapılan bir araştırmada bazı markaların müşterisinin %80’ine iyi bir deneyim yaşattığını düşünmesine rağmen aynı markanın müşterilerinin ancak %8’i bu görüşe katılmıştır. Bu çok ciddi bir uçurum ve şirketler için tehlikedir; rakipler için ise büyük fırsat…
Müşteri deneyiminde adımlar önemli olmakla beraber yolculuğun bütününe odaklanmak gereklidir. Müşteriniz markaya duyduğu güven sebebiyle ürün alıyor; internet sayfanızda yaptığı araştırma, satış ekipleriyle iletişimi her şey çok iyi ancak iş ürünü eve kurmaya gelince “hava bozulabiliyor”. Bir banka ile yıllardır uyumla devam eden çalışmanız çağrı merkezinde yaşanan bir sıkıntıdan dolayı kabusa dönüşüyor. Satış ekiplerinin satışı kapatma aşamasında özensiz bazı tavırları sizi alım kararından vazgeçirebiliyor. Çevre konusunda hassasiyetine inandığınız bir markanın yük aracının bir yerde çimlerin üzerine park etmiş olması hayal kırıklığı yaratıyor. Bu örnekler çoğaltılabilir.
Müşteri deneyimine odaklanan ve bunu müşteri panelleriyle destekleyen şirketler için beklenmedik fırsatlar ortaya çıkabiliyor. Bir market zinciri bu tür çalışmalarla yeni mağaza iç donanım ve döşemesinde 1 milyon TL tasarruf edebiliyor; zira müşteri için gerekli olduğunu düşündüğü bazı adımlarla ilgili donanımın aslında müşterinin ihtiyacı olmadığı anlaşılıyor. Ya da tam tersi, sektörde gerek görülmeyen (rakiplerle beraber)  bazı ayrıntıların aslında müşteri açısından önemli bir ihtiyaç olduğu fark edilebiliyor.
Müşteri deneyimindeki çalışmalar satış hunisindeki kayıpları azaltmaya yarayacaktır. Belli bir ürünü ya da hizmeti satın almayı planlayan 100 müşteriden ancak bir kısmı rakipleriniz arasından süzülüp size bir şans vermeyi düşünüyor. Bunların arasından daha küçük bir grup ise ziyaret, pazarlık, deneme vb. aşamalardan sonra sizden alıma karar veriyor. İşte her şirketin amacı yukardan aşağıya her kademede yaşanan müşteri kayıplarını azaltmak ve huninin duvarlarının daralmasını engellemek olmalıdır. Huniye kaç potansiyel müşterinin girip kaç tanesinin satın aldığı şirketin satış gücünün göstergesi olarak düşünülebilir.
Bu çalışmaların devamı bayi-mağaza-şubelerinizde benzer planlamaları hayata geçirip sonuç almaktır. Ana şirket ile beraber bayilerde de aynı kalp atışını sağlamak şirketlerin önemli zorluğu olarak bilinmektedir.
Şirketler için müşteri deneyiminde adımların ötesinde müşterinin tüm yolculuğu boyunca başarılı olabilmenin anahtarı müşteri için değer ve değer akışlarını kavramaktan geçmektedir. Müşteri için değer; onun ihtiyacını tam olarak gideren ve fayda maliyet çıktısını maksimize eden ürün/hizmet olarak tanımlanabilir. Bu değerin şirketin içindeki mali işler ve üretim dahil tüm bölümler içinden israfsız bir şekilde akarak müşteriye istediği “yerde – zamanda – kalitede – maliyette” ulaşmasını iyi işleyen değer akışları ile sağlayabilirsiniz. Bölümler arası işbirliği sürekli iyileştirme fırsatı verecektir.
Kötü müşteri deneyiminin ana sebebi şirket içindedir; genelde bölümler arası geçişlerden kaynaklanır. Her bölüm kendisiyle ilgili adımları doğru şekilde tamamlayıp diğer bölüme devrettiğinde görevini yaptığını varsayarsa, toplam deneyimin sahibi ve sorumlusu hangi bölüm olacaktır ? Bu sahipsizlik müşteri memnuniyetinde aksamaları beraberinde getirir. Değer akışındaki problemler oradaki çalışanlar tarafından çözülmelidir. Bu amaçla çalışanların koçluğa ihtiyacı olacaktır.
Yeni müşteri kazanmak önemlidir. Mevcut müşterimizin tekrar satın alması satış gelirimizi arttırır; sadakatin göstergesidir. Bunlar için müşteri deneyiminin “keyifli” olması gerekir.
Tavsiyemiz, bir an önce çalışanlarınızla beraber müşteri deneyimi haritalarınızı çizmeye başlamanız ve bunu müşteri panelleriyle desteklemeniz olacaktır. Bu çalışmalar müşteri ve çalışan memnuniyeti sağlayacak, satış gelirinizi arttırıp maliyetlerinizi düşürebilecektir. Şirketin amacı müşteri kazanmaktır; rekabet acımasız, hissedarlar ise beklenti içindedir !
Hakan Akgül – Yalın Enstitü YK Üyesi