Şirket yöneticilerinin çoğu için marka demek,  müşterilere ve kamuoyuna yönelik iletişim işleri demektir.  Çoğunluk için marka, rakipten daha iyi ses getiren reklam kampanyaları, hakkında konuşulan etkinlikler, mağazacılık ve satış kanalında görsel düzenlemeler, ambalaj tasarımları gibi işlerdir.

Geleneksel marka yönetimi, markayı şirketin dışındaki insanlara duyurma ve onların zihinlerinde konumlandırma işidir. Geleneksel anlamda marka yönetmek, dışarıya yönelik bir “gösteridir”. Bu anlayış bugün hala dünyadaki en yaygın marka yönetme anlayışıdır.

Geleneksel marka anlayışında bir yanlış yoktur; fakat bugün marka, şirketlerin dünyasında bundan çok daha geniş, çok daha derin bir yer kaplamaya başladı. Artık marka sadece şirketin dışındaki müşterilere değil, şirketin tüm değer ortaklarına, çalışanlarına, bayilerine ve tedarikçilerine de önemli vaatlerde bulunan, onları da tıpkı müşteriler gibi şirkete bağlamayı amaçlayan bir işlev üstlenmeye başladı. Marka, farklı paydaşların ortak bir anlam etrafına buluştuğu bir platforma dönüştü.

Her iyi marka, tüketicilerin ihtiyaçlarına, arzularına ve hayattaki anlam arayışlarına cevap veren bir fikirdir. Bugünün güçlü markalarının hepsi, iyi bir fikirle insanların hayatlarına giren, onlarla aynı dalga boyunda birleşen ve onlara bir anlam ve aidiyet platformu sunan markalardır.

1990’larda hayatımıza giren Toplam Kalite uygulamaları özünde, “müşteri memnuniyeti” üzerine kuruluydu.  Toplam Kalite felsefesine göre, dışarıdaki müşterilerin memnuniyeti  sağlamak için “içerideki müşterileri” yani çalışanları memnun etmek bir ön koşuldu.

Toplam Kalite uygulamalarıyla beraber müşterilere verilen değer arttı. Müşteriler , şirketlerin el üzerinde tuttukları, memnun etmek için uğraştıkları değerli “misafirler” konumuna yükseldiler. Buna bağlı olarak da şirketler çalışanların memnuniyeti dikkate almaya başladılar.

Toplam Kalite uygulamaları sayesinde, büyük şirketlerde, çalışanların düşüncelerine saygı gösterilmeye başlandı. Çalışanları kararlara katılmalarının sağlanması, şirketin adil olması, performans değerlendirmesi, iş yeri koşullarının iyileştirilmesi, çalışanlara daha duyarlı bir yönetim sistemi kurulması gibi  alanlarda çalışanlar lehine gelişmeler yaşandı. Sadece müşterilerin değil çalışanların da “velinimet” olarak gördüğü bir anlayış yerleşmeye başladı.

Bu gelişmelerin ardından kurumsal dünyada, 2000’li yıllarda yeni bir anlayış gelişti. Eskiden marka sadece müşterileri şirkete çekmek için üzerine yatırım yapılan soyut bir varlıkken zamanla daha derin ve çok boyutlu bir anlama büründü. Yeni anlayışla marka artık şirketin sadece müşterilerine değil, bütün paydaşlarıyla ilişkilerinde şirketin kendini ifade ettiği bir dünya görüşüne dönüştü.

Bu gelişmeyle beraber, eskiden şirketin genel işleyişi dışında sadece pazarlama bölümünün müşteri iletişiminde kullandığı markayı, bazı büyük şirketler, şirketin başta çalışanlar olmak üzere bütün paydaşlarını aynı anlayış etrafında toplayacak bir felsefeye dönüştürdüler. Böylelikle marka sadece müşeriler için değil, bütün şirket için bir anlam ifade etmeye başladı. Eskiden bir ürün ve hizmetin ismi olan marka, bu gelişmeyle beraber, kavramsal bir anlama kavuştu. Büyük markalar mutluluk, güzellik, başarı, cesaret, yenilik… gibi büyük fikirleri kendi markalarının sahiplendiği kavramlar olarak kullanmaya başladılar.

Bu anlayışı benimseyen şirketlerde marka, şirketin her bölümüne – günlük işlerini yaparken- rehberlik eden, onlara ilham veren kapsayıcı bir işleve sahip oldu. Bütüsel marka anlayışı,  eskiden birbirinden kopuk duran şirket departmanlarını birbirlerine bağladı, şirketin tamamı marka odaklı bir anlayışa kavuştu. Marka şirkette yapılan her işe ruh katmaya başladı.

Markaya böyle kapsayıcı bir işlev yükleyen şirketlerde doğal olarak markadan sorumlu olan kişi de pazarlama direktörü değil, şirketin CEO’su oldu. Eskiden ağırlıklı olarak finansal işlerle uğraşan CEO bu yeni anlayışla markanın en üst düzey sorumlusu ve yöneticisi oldu.

Bugün geldiğimiz akıl düzeyinde marka, şirketin neden var olduğunun cevabını veren inanç, felsefe ve değerler bütünüdür.  Bu anlayışa göre bir şirketin marka oluşturması için, “varoluş nedenini”, “dünya görüşünü”, “felsefesini” ve “rakiplerinden farkını” önce çalışanlarına anlatması, onları ikna etmesi gerekir. Markanın varoluş felsefesi, değerleri ve duruşuyla başta çalışanlarının zihninde berraklaşması gerekir. Markalaşma ancak çalışanların marka felsefesini benimsemeleri ve bu felsefenin doğal savunucuları olmasıyla başarılacak bir süreçtir. (Çalışan Markası Nasıl Olunur?)

Bütünsel anlayışa göre marka, müşterilerin zihninde oluşturulacak bir “imajdan” çok, başta çalışanlar olmak üzere müşterilere ve bütün paydaşlara ilham veren, yol gösteren büyük bir fikirdir.

Çalışanlara hitap edecek, onlar için bir anlam oluşturacak marka olmak sadece IK politikaları veya motivasyon programlarıyla başarılabilecek bir iş değildir. Çalışana değer veren, insan odaklı bir şirket olmak bugün bir zorunluluktur ama “insan odaklı” olmak, bir şirketin marka felsefesini çalışanlarına benimsetmiş olması anlamına gelmez. Bir şirkette çalışanlar şirketlerinden memnun olsalar da marka odaklı olmayabilirler.

Marka olmak demek, başta çalışanlar olmak üzere şirketin ilişkide olduğu bütün değer ortaklarına  “marka ruhunu” yansıtmaktır. Marka ruhunu çalışanların benimsediği, paylaştığı ve savunduğu bir dünya görüşü haline getirip şirketin her faaliyetini markanın değerlerine göre yönetmek demektir.

Marka ruhunu sahiplenen çalışanlar, marka değerlerine ve kültürüne uygun kararlar alırlar. Böylece marka şirket genelinde herkesin çabasını aynı amaç doğrultusunda senkronize eder; şirketin bütün bölümlerinin aynı yöne bakmasını, aynı hedefe yönelmesini sağlar.

Müşterilerin marka hakkındaki düşünceleri, çalışanların tutum ve davranışlarından etkilenir. Çalışanların her birinin birer marka elçisi olması için, şirketin marka felsefesini  benimsemeleri ve her gün yaşıyor olmaları gerekir.

Çalışanları marka değerleri etrafında birleştiren bir kültür, sessiz bir anlaşmayla herkesi aynı hedefe kilitler. Şirketin bütün değer ortaklarını aynı “fikir” etrafında toplaması ancak, çalışanların bu çabayı desteklemesiyle mümkündür. Bir şirkette çalışanların gönülden inanmadığı hiçbir girişim başarılı olmaz.

Çalışanların benimsediği markalar, şirketin ilişkide olduğa bütün değer ortaklarına karşı güçlü bir amaç birliği ruhunu yansıtır, güçlü bir duruş yaratır.  Çalışan markası olmak, şirketin içinden dışarıya yayılan güçlü  bir duygu birliği yaratmak ve müşterileri de mıknatıs gibi bu ruha çekmek demektir.

Bir markanın yapacağı en büyük yatırım kendi varoluş felsefesini keşfetmek ve bu felsefeyi marka değerlerine dönüştürüp başta çalışanlar olmak üzere herkesi bu anlayış etrafına toplamaktır.

Temel Aksoy

Nisan, 2014

Marka Sadece Müşteriler İçin midir?