Rekabetin bugünkü hızında ürün özelliklerine dayalı bir avantaj yakalama şansı giderek yok oluyor. Bütün yaratıcı çabaya rağmen, üretim-dağıtım-satış etrafında kurulan en dâhiyane çözümler bile rakipler tarafından kısa bir zamanda eşitleniyor. Ürün inovasyonu bile bir markanın rekabetten korunmasına ancak kısa bir süre yetiyor.
Hepimiz biliyoruz ki objektif olarak çok daha iyi ürünlere sahip olmasına rağmen birçok marka, tüketicilerin zihninde daha iyi algıya sahip ünlü rakipleri karşısında ayakta durmakta zorlanıyor. Yarışın sonucunu ürünün kalitesinden çok markanın gücü belirliyor.
Bu nedenle tüketicinin zihninde müstesna (ayrıcalıklı) bir yer edinmek-marka olmak “paha biçilmez” bir değere sahip. Marka yaratmak ise çok boyutlu ve çok zaman alan bir süreç. Fakat her marka için uygulanabilecek tek bir reçete yok maalesef, bu nedenle bütün markaların yolculuğu birbirinden farklı.
Son yıllarda özellikle bazı büyük markaların kullandığı “kavramsal marka” yöntemi özellikle dikkate almaya değer bir yöntem.
Daniel Pink 2000’li yılların “kavram” çağı olduğunu söylüyor. Pink’e göre artık yaratıcılığın, hayal gücünün ve buna bağlı olarak öykülerin yükseldiği sağ beyin odaklı yeni bir çağ yaşıyoruz. Pink’e göre, tarihte şirketleri başarıya götürenler “sol beyni” güçlü yetenekler olmuşken; tasarım, yaratıcılık, öykü gibi unsurların ön plana çıkmasıyla bu çağda şirketlerin daha “sağ beyin” odaklı yerler haline geleceğini söylüyor.
Bu yeni çağ, sanatçıları, yaratıcı insanları ön plana taşıyan, bütün ürün kategorilerinde işlevselliğin yanı sıra tasarımın ve öykü anlatmanın ön plana çıkacağı bir çağ olacak. Kavram çağının insanları eskiye oranla daha fazla anlam odaklı insanlar olacak.

Böyle bir çağın markaları da şüphesiz bu gelişmelerden etkilenecek ve bu felsefeyi hayata geçiren markalar olacak.
Son yıllarda nörolojik çalışmalar hepimizin tüketim tercihlerimizi bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde kimliklerimizi oluşturmak için yaptığımızı “bilimsel olarak” kanıtlıyor.
Neye ihtiyacımız olursa olsun kendi kimliğimize uygun markalar seçiyoruz. Çünkü artık çok daha net bir şekilde biliyoruz ki tüketim, sadece ürün ve fayda eksenli ekonomik bir alışveriş değil, aynı zamanda “anlam oluşturma” ve bu “anlamı paylaşmaya” yönelik psikolojik ve kültürel bir olgudur. Markalar aynı zamanda bunları kullanan tüketicilerin kendi kimliklerini inşa ettikleri anlam platformlardır. Baudrillard‘ın dediği gibi: “Biz tüketirken anlam üretiriz.”
John Sherry pazarlamacıların birer davranış mimarı ve tasarımcı olduklarını, markalar aracılığıyla anlam yarattıklarını söyler.
Jan Rijkenberg, Daniel Pink’in kavram çağı yaklaşımına çok paralel bir düşünceyle günümüzde “ürün-odaklı” pazarlamanın ömrünü doldurduğunu yerini ise “kavramsal markalaşmaya” (concepting) bıraktığını söylüyor.
Nasıl sanatçılar (conceptual artists), yeni fikirler ve kavramlar yaratıp sonra da bu kavramı ortaya en iyi koyacak yöntem, malzeme, tarz arayışına girerlerse kavramsal marka yaratıcıları da önce ürünü değil, insanları etrafına toplayacakları anlamlı kavramları tespit etmekle işe başlarlar.

Jan Rijkenberg’de bugün rekabet etmekte zorlanan ürün odaklı pazarlama yaklaşımını aşmanın tek yolunun “konseptleri” yönetmek olduğunu söyler. Bu anlayışla şirketleri “ürün yaşam eğrisine”(PLC)değil, tüketicileri cezbedecek kavramları yaratmaya ve yönetmeye teşvik eder.
Bu yaklaşımda markanın seçtiği kavram bütün pazarlama yaklaşımını içine alan bir “bakış açısıdır.” İçinde makanın inancını, dünya görüşünü, değer yargılarını ve üslubunu barındırır.
Markanın sahiplendiği kavram, bütün pazarlama faaliyetlerine ruh ve can verir. Bu kavram hitap ettiği insanlarla bir hayat anlayışını, hayat felsefesini ve hayatın anlamını paylaşır.
Konsept markalar, geleneksel anlamda yapılan marka konumlandırma anlayışından da farklı bir yol izlerler. Marka konumlandırma ağırlıklı olarak markanın performansına odaklı iken kavramsal marka yönetiminde yaratılan konsept markanın daha derindeki benliğine yani “ruhuna” odaklanır. Kavramsal marka yaklaşımını benimseyen markalar kendi ürünlerinin “faydalarını,üstünlüklerini” anlatma aşamasını geçmiş markalardır.
Türkiye’de Sütaş’ın sahiplendiği “İyilik” kavramı, Coca Cola’nın sahiplendiği “Mutluluk” kavramı bu yeni marka anlayışının örnekleridir.
Marka konumlandırma sınırları belirli olan mevcut pazardan hareketle yola çıkarken kavramsal marka yaklaşımını uygulayan markalar “var olana” değil “olması gerekene, arzu edilene” odaklanır. “İyilik” ve “Mutluluk”, arzu edilen durumlardır.
Jan Rijkenberg “kavramsal marka” yönteminin “tersine pazarlama” yapmak olduğunu söyler. Bu anlayış, geleneksel pazarlamada alıştığımız 4P yöntemiyle ürün kategorilerini yönetme mantığının ve pratiğinin tam tersidir.
Bu yaklaşımda süreç “ürün” ile değil, aslında ürün bile ortada yokken bir fikirle ya da başka bir deyişle “kavram ve anlam” ile başlar. Marka yöneticisi artık bir “kavram yaratıcısı” (concept creator) olarak insanlarla bir rezonans yakalayacak kavramların-konseptlerin peşine düşer. Sonra da yaratılan bu kavram-anlam çerçevesinde ürünü ve diğer pazarlama bileşenlerini belirler. Bu sebeple pazarlama karmasında (marketing mix) kullanılan tüm araçlar, ancak kavramın öngördüğü-telkin ettiği bir mantıkta yerlerini alırlar.
Kavramsal marka yaklaşımını benimseyen bir marka, yeni bir satın alma davranışının da ortaya çıkmasına vesile olur. Geleneksel pazarlamanın yaptığı gibi hedef kitlenin beklentilerine uygun bir ürün ve marka geliştirip bunu pazara sunmak ve insanları satın almaya ikna etmek yerine marka yöneticisi tüketicileri harekete geçirecek, onlara ilham verecek bir kavrama odaklanır.
Konsept markalar söz konusu olduğunda insanlar bir ürünü ya da imajı satın almak yerine aslında markanın savunduğu, taşıyıcısı olduğu kavramın taraftarları olurlar. Markanın hayal ettiği “dünyaya” ve onun “ruhuna” gönüllü olarak ortak olurlar.
Kavramsal marka yaratabilmek için öncelikle şirketin hem iş modelinin söz konusu kavrama uygun olması hem de şirketin söylediğiyle yaptığnın aynı olması gerekir.
Kavramsal marka yaratma bir taraftan “zamanın ve toplumun ruhunu okuma” diğer taraftan da ilham verme işidir.
Jan Rijkenberg bu tarz markaları yönetecek kişilerin “insanı tanıyan, insanı anlayan, onlarla iç içe yaşayan sosyologlar” gibi olmaları gerektiğini söyler.
Temel Aksoy