Stratejik Kararlar ve Dönüşüm

Şirket yönetimleri ve hatta satış, pazarlama yöneticileri bile, bölümlerin kıymetinin ve potansiyelinin, şirkete katabileceği değerin farkında olmayabilir.

Şirketler kurulduktan sonra bazen zaman içinde sırasıyla şu aşamalardan geçiyor (dönüşüm): üretim şirketi, ürün şirketi, satış şirketi, pazarlama şirketi. Üretim şirketi “en ucuz bende, gel benden al” derken, diğer uçtaki pazarlama şirketi “hangi müşteri grubu için ne üretmeliyim” stratejisiyle yol alıyor. “Üretim” ifadesiyle yalnızca bir ürünün değil, “servis/hizmetin üretimi”ni de kastediyoruz.

Bahsettiğimiz dönüşüm, şirketin gelecek planı ve stratejik (kime ne satılacağı kararları ve bunları yaparken mevcut problemler) kararlarıyla ilgilidir: ürün, müşteri, dünya pazarlarına açılmak, rekabeti takip etmek/önüne geçmek, sektörü etkileyen değişiklikleri öngörmek/reaktif olmak gibi. İşte satış ya da pazarlama şirketi olmaya karar veren şirketler için “Satış, Pazarlama, ArGe ve ÜrGe” bölümlerinin önemi artmaktadır.

Wall Mart gibi ABD’nin en büyük market zinciri her zaman bir üretim şirketi olarak kalmayı tercih ederken, Coca Cola, Starbucks, P&G gibi firmalar pazarlama firması olmak yönünde tercih kullanmış. Benzerlerini farklı otel, restoran, benzin istasyonları markalarında görebiliriz.

Türkiye’de kaç tane pazarlama şirketimiz oldu bilemiyorum.

Ancak bir kısım şirketimiz satış şirketine dönüştü.

O zaman, henüz şirketlerimizin çok büyük çoğunluğu, “üretim ve ürün şirketi”dir dersek yanlış olmayacaktır. Onlar için mevcut ürünü (bazen emtia haline gelmiş) rakiplerine göre daha ucuza teklif ediyor olmak, mevcut ürünü biraz daha iyileştirerek tercih edilmek bu aşamada yeterli. Bazen çeşitli OEM’lerle 2 – 3 senelik tedarikçi sözleşmeleri imzalayarak tüm kapasitelerini zaten dolduruyorlar; dolayısıyla yeni müşteri bulma çevrimleri çok uzun süreli.

Bu grubun içinden bir kısmı, maliyetlerini düşürmek ve/veya mevcut ürünü daha hızlı ve biraz daha kaliteli üretebilmek için, “satın alma, lojistik, mühendislik ve üretim” bölümlerini geliştirmek istiyorlar ve Yalın Uygulamalardan bu alanlarda faydalanıyorlar. Ancak doğal olarak, satış bölümünün önceliği geride kalıyor. Satış ekipleri daha çok “müşteri ilişkileri” ve “dağıtım takibi” yapıyor.

Hakan Akgül

Danışman ve YK Üyesi

Yalın Enstitü