Dijital Çağda Başarılı Olmak: HAIER ve General Electric Tarihçesi

Bürokrasiyi Minimuma İndirmek, Hatta Sıfırlamak Mümkün mü?

Yükselen girişimcilik trendi ve startup kültürü ülkemizde yerleşmeye devam ederken bir yandan da bürokrasinin (kâğıt işleri, uzun karar alma süreçleri, birimler arası kopukluğun getirdiği iletişim ve iş yapma zorlukları vs.) büyük şirketler ve kamu kurumlarındaki yeri sorgulanmaya başlandı. Elbette bu yeni bir konu değil. Bürokrasi tartışmasını Marx ve Weber’e kadar götürmek mümkün ve zaten bürokrasi de yaklaşık 200 yıllık bir terim. Ancak ben, bu yazıda bürokrasiye yönelik olumlu, olumsuz görüşler ile kısaca bir giriş yaptıktan sonra yazının yönünü Çinli bir şirket olan Haier’e doğru çevireceğim. Burada dünyanın bir numaralı beyaz eşya üreticisi haline gelen bir şirketin CEO ve saha çalışanları arasında yalnızca 2 kademeli bir hiyerarşinin var olduğuna dikkat çekmek istiyorum. Dolayısıyla şirket hiç alışık olmadığımız bir yapıda ve buradan çıkarılabilecek birçok vaka çalışması ile birçok dersin olduğunu düşünüyorum.

İlk olarak büyük şirket CEO’larının bürokrasiye bakışlarını anlamak açısından bazı örneklere bakabiliriz. Mesela Walmart CEO’su Doug McMillon bürokrasiyi süper kahraman filmlerinin kötü adamlarına benzetirken,  JPMorgan Chase CEO’su Jamie Dimon ise bürokrasiyi kanser hücrelerine benzetiyor. Bu liderler bürokrasiyi risk almayı ve girişimciliği engelleyen, adeta insan başarılarına kesilen bir vergi olarak görüyorlar. Bunun yanında birçok insan da bürokrasinin varlığını -hoşlanmasalar dahi- kaçınılamaz bir olgu olarak görüyor.

ABD’deki bir veriye göre 1983’ten bu yana işgücünde yönetici kademesindeki insanların sayısı %100 artarken geri kalan kademelerdeki çalışan sayısı sadece %44 artmış. Bu da yönetici oranının ciddi derecede yükseldiğinin ve örgütlerin de haliyle daha da bürokratik bir yapıya büründüğünün göstergesi olarak değerlendiriliyor. Aynı zamanda yine verilere bakıldığında 2004’ten bu yana işgücü verimliliğindeki yıllık büyüme oranının da geriye gittiği görülüyor.

İşte tam da bu noktada büyük bir kesim, startupları bu durumun panzehiri olarak görmekte. Son zamanlarda ülkemizde de girişimcilik trendi, ekonomik kalkınmaya giden yolun kilit olgularından biri olarak kabul ediliyor. Bu sebeple de devlet ve özel sektör destekli birçok girişimcilik teşvik paketlerinin oluşturulduğuna, startup hızlandırıcı programlarının açıldığına, birçok üniversitenin bünyesinde kuluçka merkezleri kurulduğuna, ortak çalışma/ofis alanı sunan çeşitli firmaların türediğine ve gitgide yayıldığına şahit olmaktayız.

Fakat nitekim birçok startup, büyümesini gerçekleştirdikten sonra kendisini bürokrasinin kaçınılmaz kollarında buluyor.

Peki, bürokrasi; onu sona erdirme çabalarının bu kadar yoğun olmasına rağmen varlığını aynı güçle nasıl sürdürebiliyor? Çünkü özel sektör, devlet veya kültür fark etmeksizin bürokrasinin dinamikleri çoğu zaman aynı ve aslında bir noktaya kadar da oldukça verimli işliyor.

Ancak artık radikal değişimin hâkim olduğu bir dönemi yaşıyoruz ve çalışanların yetenek gelişimleri için birçok imkânın bulunmasının yanı sıra teknolojinin yükselişi de ezber bozuyor. Aynı zamanda önümüzdeki yıllarda iş yaşamında yer alacak olan Z kuşağının (1999 ve sonrasında doğan nesil) davranışları da göz önüne alındığında işi sahiplenme ve şirkete karşı hissedilen aidiyet, sorumluluk alma, uzun yıllar sabırla çalışabilme, işten keyif alma konularını da yeniden ele almak gerekiyor. İşte tam da bu noktada ve bu nedenlerden ötürü mal sahipleri ve yöneticilerin yeni bir bakış açısı kazanmaları adeta bir zorunluluk haline geliyor. Çünkü araştırmalar ve veriler, geleceğin şirketlerinin çok daha farklı örgütleneceğini ve geleneksel şirketlerinkilerden çok daha farklı şirket kültürlerinin iş dünyasında egemen hale geleceğini gösteriyor. Bu noktada sizlere Ford’un eski CEO’su Alan Mulally’nin “Veriler ve gerçekler, sizi özgür kılar” sözünü hatırlattıktan sonra gelin, Haier’i tanımaya başlayalım!

Haier, Çinli bir beyaz eşya üreticisi ve bu şirket yazının devamında açıklayacağım 200 mikro işletmeden oluşuyor. Bu 200 mikro işletmenin ise %20’sinin yıllık cirosu 20 milyon doları aşmakta. Haier’in piyasa değerinin yüzde 10’undan fazlasını bünyesindeki 50’den fazla mikro işletme oluşturuyor. Adeta bir startup fabrikası haline gelen Haier, 2017 yılında ise toplamda 37 milyar ABD dolarını aşan bir ciro açıkladı. Şirketin cirosu her yıl gittikçe büyüyor.

Haier’in ve ortaya koyduğu bu yeni yönetim yaklaşımının daha iyi anlaşılmak ve incelenmek amacıyla Harvard Business Review’ın Kasım-Aralık 2018 sayısına makale konusu olduğunu, Danah Zohar’ın 2016 yılında çıkan “21. Yüzyılda Kuantum Liderlik” isimli kitabında Haier’e yer verdiğini, MIT Sloan İşletme Okulu tarafından incelendiğini, CEO Zhang Ruimin’in 2017’de MBA öğrencilerine ders vermek üzere Stanford Üniversitesi’ne davet edildiğini de eklemek Haier’in iş dünyası üzerinde ve bu alanda yapılan çalışmalarda yarattığı etkiyi anlamak açısından durumu daha da netleştirecektir.

Fakat elbette, bunların hiçbiri kolay inşa edilmedi. Hatta tam aksine, bugünkü başarının perde arkası tahmin ettiğinizden çok daha farklı; çünkü Çin’deki rejim sebebiyle firma 1984’te mahalli belediyenin idaresinde bir kooperatif olarak kuruluyor. Firmanın şu anki CEO’su Zhang Ruimin, firmanın başına geldiğinde üretilen buzdolaplarından çok fazla kullanıcı şikâyeti gelmesi üzerine stokta tespit edilen 76 hasarlı buzdolabını (o yıllarda bir buzdolabı, bir işçinin 2 yıllık maaşına eşdeğer) fabrikanın ortasına dizdirip, işçilerle birlikte parçalıyor. Bu an, Haier için mükemmelliğe doğru olan yolculuğun ilk adımı olma niteliğini taşıyor.

1998 yılına kadar ürün çeşitliliğini artırıp uluslararasılaşmaya hazırlanan Haier, bugün dünyanın bir numaralı beyaz eşya üreticisi haline geldi. Şirket; LG, Electrolux ve Whirlpool gibi dev isimlerle yarışıyor. 75 bin çalışanı olan şirketin Çin dışında 27 bin çalışanı bulunuyor. Çalışanların büyük kısmı General Electric’in beyaz eşya kısmının satın alınmasından sonra Haier tarafından işe alınmış.

Temel ürün grubu olan beyaz eşyada yaptığı inovasyonların yanı sıra, başka birçok ürün grubuna girmeye ve yeni ürünler üretmeye de cesaret eden şirket; kendi içinde geliştirdiği “kurumsal girişimcilik” kültürü ile klasik öğretileri kelimenin tam manasıyla yıkıyor.

Tamamen müşteri odaklı bir yaklaşım sergileyen Haier’de temel öğreti; müşteri ve çalışan arasında “sıfır mesafe” bırakmak. Bu sistemde çalışanların enerjik girişimcilere dönüştüğü ve mucitler ile iş ortaklarından oluşan açık bir ekosistemin hayata geçirildiği görülüyor.

Bu kültür, kurumsaldan ayrılmalar ile türeyen girişimcilik ve home office ya da freelance çalışma trendi sonucunda oluşan firmaların yaşadığı nitelikli çalışan kaybetme korkusuna panzehir olabilme niteliğine sahip. Kurumsal girişimciliğin son dönemlerde önem kazanmasını elbette tamamen buna bağlayamayız ancak Haier’in öne sürdüğü sistemin diğer firmaların sistemlerine nazaran daha etkili ve çalışanları daha özgür kıldığını kabul edebiliriz.

“RenDanHeYi” olarak kavramlaştırılan bu yeni yönetim sisteminin kelime anlamı da oldukça ilgi çekici. “Ren” hecesi, her bir çalışanı temsil ederken “Dan”, her bir kullanıcının ihtiyaçlarını; “HeYi” ise her çalışan ile bir kullanıcı ihtiyacı arasındaki bağlantıyı temsil etmektedir. Şirketin internet sitesinde “açık inovasyon” başlığı altında inovasyona nasıl baktıklarını, neden gerekli gördüklerini anlattıkları, adeta “bildiri” niteliği taşıyan yazıda da daima “custmization of product” yani “ürünün kişiselleştirilmesi” kavramına yaptıkları vurgu dikkat çekmekte ve RenDanHeYi ile arasındaki uyum bu sayede daha net anlaşılmaktadır.

Rendanheyi’nin felsefi kısmına da dikkat çekecek olursak, ilk olarak CEO Zhang Ruimin’in şu sözünü sunmak gerekir: “Çalışanlar, geçmişte patronlarından emirler duymak için beklerlerdi, şimdi ise sadece müşteriyi dinlemekle meşguller”.  Ruimin: “Çalışanların, kendi patronları olmalarının zamanı geldi. Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker bile herkesin bir CEO olabileceğini söylüyor. Eğer herkes bir CEO gibi davranmaya başlarsa, biz de işletme olarak kolektif bir şekilde büyüyebiliriz. Ve böylece gelişim, birkaç kilit insana bağlı kalmaz.” diyerek aslında Rendanheyi ile bürokrasiyi sona erdirme niyetlerinin ne kadar gerçek olduğunu dile getiriyor. Yine Ruimin, Rendanheyi için şu benzetmeyi yaparak aslında “yönetim teorisini” ne kadar içselleştirdiğini de kanıtlıyor: RenDanHeYi ile kapalı piramitlere benzeyen imparatorluklardan biri olmaya son veriyoruz. Bizi daha çok, yağmur ormanlarına benzetebilirsiniz. Her imparatorluk nihayetinde çökecektir, ancak bir yağmur ormanını gerçekten de sürdürülebilir kılabiliriz”.

Bunun yanında Rendanheyi’nin en önemli yanının dinamik bir kültür olduğunu da unutmamak gerekir. Rendanheyi, kompleks bir yapıya sahip olmakla birlikte, günü ve geleceği daha iyi anlamak adına daima gelişen, ilerleyen ve keşfetmeye dayalı bir sistem olma özelliğini taşıyor. Bunun da onu diğer yönetim yaklaşımlardan en farklı kılan özelliği olduğunu söyleyebiliriz.

Rendanheyi yönetim sistemini anlattıktan sonra şimdi de Haier’in bünyesindeki 200 mikro işletmenin nasıl yürüdüğüne bakalım. Bu 200 mikro işletmenin her biri piyasa dönük ve yeni ürün veya hizmet geliştirerek kendi gelirini sağlıyor. Haier’deki piyasaya dönük her mikro işletmenin öncelikle diğer birimlerle iş ilişkisi kurma özgürlüğü var. Dolayısıyla bilgisayar üreten bir mikro işletme, eğer bilgisayar parçası üreten bir mikro işletme var ise, bununla işbirliği yapabilir.

Mikro işletmelere bu iş yapma özgürlüğünü verirken onları gelir konusunda da  ilk başta aslında kendi başlarına bırakıyor diyebiliriz. Çünkü Haier’deki sistem mikro işletmelerin kendi gelirlerini tamamen kendilerinin sağlamalarına yönelik. Şöyle ki; Haier, mikro işletmelerden gelen yeni iş fikirlerine daima açıkken bir mikro işletme, kendi başına kar eder hale gelmeden Haier’in herhangi bir ciddi finansal desteği söz konusu olmuyor. Fakat elbette bir mikro işletme yeni bir işe girişmeden önce gereken altyapı desteği sağlanıyor ve işler yolunda gitmezse sorunun kaynağının ve çözümünün bulunması için o işe dâhil olan tüm birimler bir araya getiriliyor.

Ayrıca Haier’in içindeki bağımsız birimler sadece kendi gelirini sağlaması beklenen “piyasaya dönük” bu 200 mikro işletmeyle sınırlı değil, standart şirketlerdeki fonksiyonlara sahip departmanlar da küçük takımlara bölünmüş şekilde faaliyet gösteriyor. Yani toplamda 4 bini aşkın bağımsız birimden söz ediliyor.

Haier’in açık inovasyonu desteklemek adına kurduğu sistemlerin başında HOPE (Haier Open Partnership Ecosystem) platformu geliyor. Yılda 200’den fazla sorunun bildirildiği açık iş ortaklığı ekosistemi mikro işletmeler için oldukça verimli oluyor. Şöyle ki; yeni bir klimanın fan bıçaklarına dair tasarım konusunda yardım isteyen bir ekibe bir hafta içerisinde birçok farklı öneri gelmiş. Bu da platformun inovasyonu nasıl yaydığıyla alakalı oldukça iyi bir örnek teşkil ediyor. Ürün geliştirme sürecini online ortama geçiren Haier, prototip aşamasından piyasaya sürme aşamasına kadar olan süreci %70 oranında hızlandırmayı başarmış. Birlikte çalışmayı ve entegre sistemleri en üst düzeye çıkaran bu yöntemlerin son zamanların trend konularından olan “Ürün ve Süreç Geliştirme” konusunda işletmelere birçok açıdan ilham olacağını söyleyebiliriz.

Haier’in aktif olarak satış yaptığı bölgelerdeki ürünlerinde gösterdiği başarının yanı sıra, “Smart Home” temasına yönelik geliştirdiği ürünler başta olmak üzere birçok yenilikçi ürün fikri de bulunuyor. Henüz “konsept ürün” olarak tanıttıkları birçok ürün geleceğin evlerinin temel taşlarından olacağa benziyor. Şimdi de bunlara bir göz atalım.

Haier’in, GE Appliances markası altında tanıtılan Kitchen Hub isimli bu ürün geleceğin mutfaklarını yönetecek alet gibi görünüyor. Aspiratörün önüne eklenen ekrandan kontrol edilen sistemin birçok fonksiyonu bulunuyor. Örneğin en başta, binlerce onaylı yemek tarifine anında videolu olarak erişebiliyorsunuz. Isı derecesi ve ışıklandırma gibi özellikleri de kontrol edebildiğiniz sistem aynı zamanda müzik dinleme özelliği de sunuyor. Kendi kişisel asistanınız haline gelebilen Google Assistant adlı Google ürünüyle de uyumlu kılabildiğiniz Kitchen Hub, bu ürün üzerinden de sesle kontrol edilebiliyor. Son olarak aspiratör kısmındaki kameralar sayesinde, sistem üzerinden bir tanıdığınızı arayıp yemek yaptığınız esnada görüntülü görüşme sayesinde yemek yapımıyla alakalı sorularınızı sorabiliyor veya herhangi bir başka görüşme ihtiyacınızı giderebiliyorsunuz.

Haier’in “akıllı buzdolabı” “Haier Smart Refrigerator” ise, 21.5 inch büyüklüğünde, sesle de iletişime geçebileceğiniz, akıllı HD ekranla birlikte geliyor. Gıdaların son kullanma tarihlerini tarama özelliğine sahip sensörler barındıran buzdolabı, IOT (nesnelerin interneti) teknolojisinin başarılı bir örneğini sunarak Çin ve bazı Avrupa ülkelerinde kulanılan Amazon Fresh ile uyumlu olması sayesinde, bu platform ile iletişime geçerek yeni ürün siparişi verebiliyor.

Haier Magic Mirror ise bildiğimiz aynaların çok daha ötesine giderek birçok farklı özellik ile karşımıza çıkıyor. Sabah uyandığınızda karşısına geçtiğiniz Magic Mirror; Facebook hesabınız ile bağlantı, hava durumu güncellemesi, boy ve kilo takibiniz gibi birçok özellik sunuyor. Kıyafetlerinizdeki etiketleri tarayabilecek olan ayna, daha önceden tarattığınız bu kıyafetleri sanal olarak denemenize olanak sağlayacak. Aynı zamanda yine etkileyici bir IOT örneğiyle Haier çamaşır makinelerinin de bu etiketleri okuma özelliğine sahip olup ayna ile iletişime geçerek hangi kıyafetinizi daha önce kaç kere yıkadığınızı aynadan takip edebilmenizi sağlayacak.

Haier’in yine bir yeniliğe imza atarak CES 2019’da tanıttığı diğer ürün ise “spor ayakkabı yıkama makinası”. Kullanımı gayet basit olan makinaya spor ayakkabınızı koyduğunuzda ayakkabı tüm yönlerden fışkıran su ile yıkanıyor, bir yandan da fırça ile temizleniyor. Tüm bu işlem yaklaşık 5 dakika sürüyor ve ayakkabınız herhangi bir ezilme veya deforme olmadan yıkanmış ve temizlenmiş oluyor.

 “Cep çamaşır makinesi” olarak tanıtılan Haier Codo ise konsept ürünün ötesine geçerek birkaç yıl önce satışa sunuldu. Sadece 176 milimetre uzunluğundaki Codo ile, günlük hayatta çıkarmak istediğiniz herhangi bir lekenin üstüne bir miktar çamaşır deterjanı uygulayarak lekeden kurtulmanıza olanak sağlıyor. Çamaşır makinesi mantığıyla çalışan Codo, dakikada 700 darbe vurabiliyor.

Görüldüğü gibi Haier, küçük birimlere bölünmüş şekilde hem komple ürün olarak hem de ürün parçaları odaklı olarak açık inovasyon düşüncesiyle faaliyetlerini sürdürüyor. Bir ürünün gelişiminde birden fazla birimin ayrı bir startup gibi çalışıyor olması ürünün her noktasında ve her fonksiyonun da optimum iyileştirmeye ulaşma mantığının iyice yerleşmesini sağlıyor. Aynı zamanda kitlesel üretimin yerine tamamen “kişiselleştirilmiş” veya “özgünleştirilmiş” diyebileceğimiz bir yaklaşımla üretim yapılıyor.

Rendanheyi “her müşteriye bir çalışan” mentalitesi ile çalıştığı için müşteriler, çalışanlar tarafından müşteri olmaktan çıkıp “ömür boyu kullanıcılar” olarak algılanıyor.  Bu sayede doğal yollarla bir kazan-kazan ilişkisi oluşturuluyor. Sık sık “kuantum liderlik” ile bağdaştırılan Rendanheyi modelinde liderlik çok farklı bir boyut kazanıyor. Bu yeni anlayışa göre lider; liderliğin sonu olan bir süreç olduğunu bilen, dolayısıyla bunu takipçileriyle paylaşabilen ve onlarla sürekli etkileşim halinde kalan şeklinde yeniden tanımlanıyor.

Haier, müşteriyi “yüksek inovasyonun” kalbi olarak görüyor. Bu sebepten de müşteriye gerçek fayda ve daha kolay bir yaşam sunmayı hedefliyor.

Haier, “kurumsal girişimcilik” kavramının tam anlamıyla hakkını veriyor ve yönetim yaklaşımlarında yeni bir çığır açıyor. Zira, dünyayı küçük girişimlerin (startupların) değiştirmeye başladığı bir dönemde, örgütü tümden startuplardan oluşacak şekilde yapılandırmak hem büyük cesaret, hem de gerçekten ciddi bir vizyon gerektiriyor. Bu yüzden Haier’in yakın gelecekte birçok anlayışı sarsacağını düşünüyor ve buradan öğrenilecek çok şeyin olduğuna inanıyorum.

Son olarak Haier’in vizyonunu CEO Zhang Ruimin’in şu sözleriyle anlatarak, yazımı tamamlayabilirim:

“Bizim amacımız içinde bulunduğumuz endüstrinin bir parçası olmak değil, bizim amacımız akıllı tasarım yoluyla su ve elektrik kullanımını azaltarak büyümenin yollarını açmak ve endüstriye liderlik etmektir. Ancak bu sayede sürdürülebilirliği yaptığımız her şeyin merkezinde tutabiliriz.”

Fırat Baban

Araştırma Görevlisi

Yalın Enstitü

Hamdi Ulukaya Girişimi – Fellow

KAYNAKÇA

Harvard Business Review Türkiye Dergisi (Gary Hamel, Michele Zanini), https://hbrturkiye.com/dergi/burokrasinin-sonu, (ET:15.01.2019).

“Haier’s shoe washer cleans sneakers without all the clanging and banging”, son güncelleme 14 Ocak 2019, https://www.digitaltrends.com/home/ces-2019-haier-shoe-washer/#/2

“The mirrors at CES had a lot to say about your life and looks”, son güncelleme 18 Ocak 2018, https://www.cnet.com/news/tech-mirrors-at-ces-2018-lot-to-say-about-your-life-looks/

“Haier Invents the World’s First Household Shoe-washing Machine Creating a New Category of Footwear Care and Protection”, son güncelleme 16 Nisan 2018, https://www.prnewswire.com/news-releases/haier-invents-the-worlds-first-household-shoe-washing-machine-creating-a-new-category-of-footwear-care-and-protection-300630382.html

“RENDANHEYI: THE ORGANIZATIONAL MODEL DEFINING THE FUTURE OF WORK?”, son güncelleme 26 Eylül 2018, https://corporate-rebels.com/rendanheyi-forum/

“The Basic Idea of Haier’s Open Innovation”, http://www.haier.net/en/research_development/rd_System/