Çıtır çıtır, taptaze bir simit düşünün. İlk kez ne zaman simit yediğinizi hatırlıyor musunuz? Nasıl bir tat almıştınız? Nasıl bir koku duymuştunuz? Kulağınıza nasıl bir ses gelmişti? Elinizde, ağzınızda ne hissetmiştiniz? Kaç yaşınızdaydınız? Simitin yanında ne yemiş, ne içmiştiniz? Etrafınızda kimler vardı? Size simitle ilgili neler söylemiştiler?
İlk kez simitle tanıştığınız o an (yaşadığınız deneyim), sizin simitle ilgili kültürel kodunuzu oluşturur. Simitin sizin için ifade ettiği anlam, büyük ölçüde çocukluğunuzda yaşadığınız o ilk deneyimde gizlidir.
Günlük hayatta tükettiğimiz birçok ürün bizler için özel anlam taşır. Mesela birçok ailede tahin helvası, balıktan sonra yenilir. Çoğumuz için balık ve tahin helvası ayrılmaz bir ikilidir.
Her yörenin kültürü neyin, neden ve nasıl tükettiğini belirler; bu nedenle marka yönetmek isteyenler kaçınılmaz olarak toplumun adetlerini (kültürel antropolojiyi)  anlamak zorundadırlar.
Kültür, çok genel anlamda bir toplumun kendine özgü düşünme ve yaşama tarzıdır. İçinde yaşadığımız toplumun kültürü, bizim kimliğimizi oluşturur ve bizi diğer kültürlerden farklı kılar.
Bizler, bir önceki nesilden miras aldığımız kültürü, öğrenir ve onu içinde yaşadığımız zamanın ruhuna uydurup, kendimizden sonraki kuşaklara aktarırız. Bizi en çok belirleyen unsur, içinde yaşadığımız toplumun kültürüdür. Bu kültür bizi şekiller (Levi-Strauss) ve kolektif bilinçaltımıza kazınır. Kendini, içinde yaşadığı topluma yabancı hissedenler bile doğduğu kültürün çocuklarıdır. İçinde yaşadığımız toplumun kültürü, dünyaya baktığımız gözlüklerin rengini oluşturur.
Mesela toplum olarak hüzün ve acıyı seviyor olmamız bizim çok belirgin bir kültürel özelliğimizdir. Biz  “Batsın bu dünya!” şarkısıyla “neşelenen”, “eğlenen” bir toplum olarak, batı toplumlarından ciddi farklılık gösteririz. Biz üzülmekten hoşlanan ve üzülürken karşımızdakiyle bağ kuran bir toplumuz. Bu bakımdan, Türkiye’de rakı satmakla Yunanistan’da uzo satmak çok benzer pazarlama faaliyetleri olmakla beraber tüketiciyle kurulacak ilişki bakımından siyahla beyaz kadar farklıdır.
İçinde yaşarken belki de değerini hiç düşünmediğimiz birçok şey, yabancısı olduğumuz bir kültürde eksikliğini hissettirir. Benim yurtdışı seyahatlerinden döndüğümde içtiğim bir bardak çay, bana “eve döndüğümü” hissettirir. Bir bardak çayın içinde barındırdığı duyguların zenginliği beni her seferinde daha çok şaşırtır. Çay benim ait olduğum toplumun simgesidir.
Kültür Kodları üzerine çalışan en tanınmış araştırmacı, Clotaire Rapaille’dır. Rapaille’a göre, kültürel kodlarını analiz etmeden marka kararları almak yanıltır; çünkü mantıksal marka teklifleri yüzeysel kalır ve insanların gerçek motivasyonlarına yani “duygusal beyinlerine” seslenemez. Kültür kodları, insanlarla iletişim kurmak, onları ikna etmek isteyen herkesin dikkate alması gereken bir gerçektir.
Bir markanın, kültürel kodları kendi stratejisiyle ustaca yoğurması, o markayı daha derinlikli kılar. Kültürel kodları ustalıkla kullanan markalar, bizim gözümüzde ruhu olan, anlamlı markalar haline gelir.
Hiç kimsenin bir kültürü yargılama hakkı yoktur. Hiçbir kültürün öğeleri; iyi-kötü, değerli-değersiz, güzel-çirkin gibi nitelendirilemez. Dolayısıyla her marka yöneticisinin içinde yaşadığı toplumun kültürünü, o kültürün ögelerini  “yargılamadan anlamaya çalışması” gerekir.

• Dili anlamak: Tüketicilerin kullandıkları dili anlamalıyız. Dili nasıl kullandığımız, düşünce yapımızla ilgili önemli ipuçlarını barındırır. Dili kullanım şeklimiz zihnimizin nasıl çalıştığını anlatır.  Gençlerin ya da yaşlıların kendilerine has bir dilleri, jargonları vardır. Bu dil, ait oldukları kültürün  bütün değerlerini bünyesinde     barındıran  bir kültür hazinesidir. Dil olmadan kültürün diğer unsurları hayata geçemez…
• İnançları anlamak: Kültürel unsurlar içinde inançlar ve kökenlerini anlamak çok önemli bir yere sahiptir. İnançları anlamadan pazarlama yapmak mümkün değildir. Kültür unsurları içinde belki de en önemli unsurdur.
• Gelenek ve görenekleri anlamak: Gelenek ve görenekler, yazılı hukuktan bile daha etkili olan kültürel kanunlardır. Gelenek ve görenekler, sessiz bir anlaşma gibi, hepimize nasıl davranmamız gerektiğini tarif eder. Gelenekler, günlük hayatımızın hemen her anında; selamlaşırken, bir davete katılırken,  tartışırken ya da arkadaşlıklar kurarken nasıl bir üslup takınacağımızı belirler. Ait olduğumuz toplumun da, kendi dar çevremizin de  “adetleri”, ritüelleri vardır. Bu adetleri anlayıp öğrenerek insanlarla ilgili hem çok şey öğrenebilir hem de onlarla çok sıkı bağlar kurabiliriz.
• Sanat anlayışını anlamak: Sanat her toplumun kendine has anlayış, duygu ve zevklerinin göstergesidir. Bir toplumun yarattığı eserler, o toplumu anlatır. Markamızın hedef kitlesini, onların tercih ettikleri müzikten, resimden, edebiyattan anlayabiliriz.
• Dünya görüşü: Dünya görüşü bir toplumu diğer toplumlardan ayıran hayat felsefesidir. Bireysel olarak sahip olduğumuz değer yargıları farklı olsa da yaşadığımız toplumun bazı ortak paydaları vardır. Örneğin kahramanlık, aşk, namus, ahlak, eğlence anlayışı gibi birçok kavram, bir toplumun ortak paydalarını oluşturur.
• Popüler kültür: Popüler kültür günlük hayatımızdaki ortak zevklerimiz, beğenilerimizdir.  Dinlediğimiz müziktir, satın aldığımız modadır. Popüler kültürün kitleleri etkileme gücü çok yüksektir; çünkü popüler kültür çağın ruhunu yansıtır (Zeitgeist). Belirli bir dönemin toplumsal tercih ve değerlerini anlatır. Sadece popüler kültürü inceleyerek bir toplum hakkında bilgi sahibi olabiliriz.

Marka yönetiminin, bir disiplin olarak, elbette evrensel kuralları vardır. Zaten marka yönetimi evrensel olduğu için Amerika Birleşik Devletleri’nde yazılmış bir kitaptan biz Türkiye’de yararlanma imkânı buluyoruz. Ama diğer taraftan da bir markanın yönetilmesinin kesinlikle yerel yani söz konusu topraklara özgü bir iş olduğuna inanıyorum.
Bir markayı yönetmek için hedef kitleyle ilişki (rezonans) kurmak olmazsa olmaz bir şarttır. Bu rezonansı kurmak ise ancak o kitlenin dilini, inançlarını, dünya görüşünü ve popüler kültürünü özümseyerek mümkün olur. Aksi takdirde müslüman mahallesinde salyangoz satarken bulabiliriz kendimizi.
Temel Aksoy